domingo, 9 de mayo de 2010

Los anuncios con íconos son mejores la segunda vez que se presentan?

Un reto constante en el medio publicitario es la creatividad para lograr el posicionamiento en el mercado de productos y/o servicios. Por ello en la actualidad, los mercadólogos y anunciantes hacen uso de campañas publicitarias que tuvieron resultados exitosos en determinadas épocas.

El objetivo es llegar al público que habrá de evocarle gratos recuerdos de su infancia, adolescencia o de cierta etapa de su vida, asociándolos con aspectos emocionales, tales como nostalgia, momentos felices con familiares o amigos, entre otros.

Volver a utilizar íconos de campañas publicitarias exitosas para impulsar o poner de nuevo en circulación productos o servicios han logrado excelentes resultados. Sin embargo, el uso de este tipo de estrategias no siempre garantiza resultados óptimos y que dicha publicidad impacte al público en forma efectiva.

Para que este tipo de publicidad sea efectiva y exitosa, se debe utilizar en forma alternada, ya que la repetición de la misma podría provocar aburrimiento y falta de interés en el consumidor.

viernes, 7 de mayo de 2010

Fijación de los objetivos publicitarios

El propósito de la fijación de objetivos publicitarios consiste en despertar el interés del consumidor por los productos o servicios que ofrece una empresa al público meta, a fin de que éste los adquiera.

Los mensajes publicitarios que promueven beneficios son con el objetivo de estimular la imaginación de las personas, cuyo propósito es despertar una serie de emociones que generen el deseo de adquirir los productos o servicios que se ofrecen en el mercado y que el consumidor centre su atención principalmente en aspectos subjetivos tales como la comodidad, elegancia, seguridad, satisfacción , etc.,

Para que dichos mensajes sean efectivos y realmente impacten (positivamente) al consumidor, éstos deben ser breves, objetivos y directos, además se deben combinar con música, imágenes, voz del locutor, utilización de colores, manejo de diálogos, entre otros.

Por ello, se hace necesario que los mercadólogos o publicistas utilicen diversas técnicas publicitarias, que conozcan la psicología del consumidor, comprendan y utilicen su lenguaje, conozcan sus necesidades gustos y preferencias y en base a ello diseñar una publicidad agresiva.

domingo, 2 de mayo de 2010

PROMOCIÓN DE PRODUCTOS


Un objetivo fundamental para la promoción de productos es la utilización de diversos medios que permitan dar a conocer a los diferentes públicos la existencia de productos que están a la venta, por lo que obliga a las empresas aplicar herramientas promocionales, mezcla de mercadotecnia, incluso instrumentos de la promoción masiva y campaña de publicidad.
El éxito de la mercadotecnia moderna también depende de que las empresas se comuniquen con sus diversos públicos, a través de la realización de campañas publicitarias y entrenar a sus vendedores para mejorar la calidad en el servicio.
La comunicación de mercadotecnia de una compañía implica la utilización de la mezcla promocional: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales, las cuales son consideradas como las cuatro herramientas promocionales y los principales instrumentos de la promoción masiva son: la publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
La promoción de ventas es un elemento importante que consiste en una serie de incentivos y objetivos a corto plazo, se seleccionan herramientas y se desarrollan programas, los cuales se analizan para su aprobación y se evalúan los resultados.
Las relaciones públicas implican objetivos, mensajes y vínculos, así como la instrumentación de un plan y la evaluación de resultados, lo cual permite las buenas relaciones con los diversos públicos, favoreciendo con ello la publicidad y la creación de una imagen positiva de la organización.
Sin embargo, esta serie de metas, objetivos y tareas deben ajustarse a un determinado presupuesto. Los recursos económicos que se asignan para las campañas publicitarias son anuales y se determinan en base a la selección de métodos. Los más comunes son:
Método de lo permisible: se asigna un monto anual para la publicidad. Su desventaja: dificulta la planeación a largo plazo y la mayoría de las veces el presupuesto es insuficiente.
Método del porcentaje de ventas: se asigna un presupuesto en base al porcentaje de ventas actuales o previstas o al precio de ventas. Desventaja: no proporciona bases para elegir un porcentaje específico y dificulta la planeación a largo plazo.
Método de paridad comparativa: asignan presupuesto de promoción similar a la competencia.
Método de objetivo y tarea: calculan presupuestos promocionales en base a objetivos específicos de la promoción, se definen tareas y se calculan los costos para realizar las tareas; se suman estos tres costos y se estima el presupuesto promocional. Desventaja: resulta difícil definir tareas específicas para alcanzar objetivos.
También se deben tomar en cuenta otros factores que intervienen en la mezcla promocional, como son: el tipo de producto/mercado, el estado de disposición anímica del comprador, la etapa del ciclo de vida de los productos y las herramientas promocionales a utilizar

viernes, 9 de abril de 2010

ANALISIS DE LOS COMERCIALES DE UN PROGRAMA DE T.V.

PROGRAMA DE TELEVISION QUIEN QUIERE SER MILLONARIO?

Transmitido por el canal 21
Los días martes
(día de la investigación: 6 de abril de 2010)
Duración del programa: de 20:17 a 21:10 horas
Mercado meta: público en general
Es un programa concurso consiste en formular una serie de 15 preguntas de conocimiento general al participante, las cuales son de selección simple, con cuatro opciones, si el concursante contesta correctamente podrá avanzar y a su vez aumentará las ganancias monetarias.

Análisis de los comerciales:
COMERCIALES PÚBLICO META
Office Depot Dirigido principalmente a las madres de familia, ya que promueven
útiles escolares.
Burger King Dirigido a personas con poco tiempo y que gusten de la comida
rápida.

Bancomer Para hombres y mujeres mayores de edad, de clase media,
motivándolos para ahorrar
Jugo Pulpy Dirigido a niños, adolescentes y jóvenes

Frijoles “La Rancherita”
Jabón Ace
Lala Fribra Dirigido a amas de casa
Papel higiénico Regio
Soriana
Vanish

Lava Tec Dirigido a directivos o gerentes para contratar el servicio de limpieza
de oficinas.
Liverpool Dirigido al público en general, principalmente al consumidor de clase
media alta
Mensajes Políticos Dirigidos a mujeres y hombres mayores de 18 años, que tengan su credencial de elector y que puedan ejercer su derecho para votar.

Shampoo Head & Soulders Personas con problemas de caspa.
Telcel Dirigido para los jóvenes
Telmex Para jóvenes y adultos
Tequila Centenario Dirigido a los hombres que les guste tomar tequila
Wolkswagen Para el consumidor de clase media alta
Promociones de programas Dirigidos a adolescentes y adultos

  • Los comerciales si cumplen con el objetivo, ya que el programa va dirigido al público en general
  • El horario en el que se transmite el programa es adecuado, ya que el público en general se encuentra en casa y en esa hora es común que las personas disfruten de programas de televisión.
  • En base a que el programa despierta el interés del público en general, propicia la reunión familiar, es ameno, entretenido e interesante, la mayoría de las personas no cambian de canal y están atentas al siguiente segmento del programa, lo cual favorece el objetivo de los comerciales, promociones de otros programas y mensajes políticos que se transmiten en ese horario, para que éstos lleguen directamente al mercado meta.

DISTRIBUCION DEL TIEMPO DEL PROGRAMA DE TELEVISION

Programa ¿quieres ser millonario? 26.42%
comerciales 5.85%
promoción del programa 0.76%
mensajes políticos 5.31%
Programa ¿quieres ser millonario? 11.32%
comerciales 8.11%
Promoción de otros programas 3.49%
Programa ¿quieres ser millonario? 38.30%
comerciales 0.44%

sábado, 13 de marzo de 2010

LISTA DE SLOGANS

1. Zucaritas.
Hará un Tigre de ti
Quiere decir que Zucaritas da fuerza, energía, vitalidad y que la persona que los ingiere es un ganador en los deportes.

2. Pronósticos.
Ganas tú, ganamos todos
Este mensaje sugiere a las personas la posibilidad de ganar dinero, que puede estar entre los ganadores, que tengan confianza y participen.

3. Sección Amarilla.
Sí funciona y funciona muy bien
Da la idea de que el cliente que contrate los servicios de Páginas Amarillas tendrá éxito y los resultados de dicha publicidad serán óptimos y efectivos.

4. Bimbo.
Con el cariño de siempre
Transmite al consumidor: afecto, interés, confianza, un sentimiento de familiaridad, lo cual es una forma de satisfacer la parte emocional de las personas.

5. Telcel
Todo México es territorio Telcel
Quiere decir que la persona que compra un teléfono telcel no tendrá problemas con la señal, si vive o si viaja a cualquier punto geográfico de México.

6. Wallmart.
Precios bajos siempre.
Su objetivo es transmitir al cliente que Wallmart es una buena opción para ir a comprar, que es una empresa que cuida la economía de la gente y que si le va a rendir su dinero, que los precios son accesibles y además que toda su mercancía en cualquier temporada del año mantienen precios moderados

7. Sabritas
A que no puedes comer solo una
Reta al consumidor a probar Sabritas, y que éstas están tan sabrosas que no se podrá resistir a seguir comiendo más y más.

8. Oxxo
En OXXO, queremos verte feliz…
Sugiere al consumidor que complace deseos o necesidades, ya que es una cadena de tiendas en las cuales se ofrece productos de la canasta básica, comida rápida, botanas, licor, etc., las 24 horas del días.

9. Gansito
Recuerdameee
Transmite ternura, y además combinado con la voz, mueve la parte emocional. Su frase es contagiosa e invita al cliente que cuando vaya al mercado se lleve su gansito marinela, que consuma constantemente ese producto. Su objetivo es estar presente en la mente del consumidor.

10. Cheyenne
¿Y la Cheyenne apá?
El mensaje lo envían a dos públicos. Al cliente potencial que puede adquirir en este momento una cheyene y al publico infantil.
Mueve el aspecto emocional, su finalidad es provocar el deseo en la persona, la sensación de vacio si no la tiene y que se compre una Cheyene.
Su objetivo es estar presente en la mente del consumidor y que éste solo vea una opción cuando decida adquirir un vehículo: el cual debe ser una Cheyenne.

CÓDIGO DE COLORES

Cada color ejerce sobre la persona que lo observa una triple acción:
  • Impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se ve, y llama la atención.
  • Tiene capacidad de expresión, porque cada color, al manifestarse, expresa un significado y provoca una reacción y una emoción.
  • Construye, todo color posee un significado propio, y adquiere el valor de un símbolo, capaz por tanto de comunicar una idea. Los colores frecuentemente están asociados con estados de ánimo o emociones.

Los colores nos afectan psicológicamente y nos producen ciertas sensaciones.
La publicidad también depende del ¡Color!

Los colores se asocian con:

Azul
Calma, paz y frío

Rosa
Feminidad, belleza y felicidad

Rojo
Calor actividad, energía

Diversión
Amarillo, Rojo , Azul y Naranja

Vida
Blanco , Azul , Verde y Rojo


Blanco
  • Identificado con la inocencia y pureza.
  • Denota limpieza.
  • Enseres y salud

Negro
  • Elegante y fúnebre.
  • Expresa seriedad y estatus.

Gris
  • Equilibrio, paz y elegancia.
  • Es positivo, en su versión negativa es indecisión, timidez y mediocridad

Rojo
  • Color juvenil
  • Elegante cuando es tono oscuro.
  • Simboliza peligro, fuego, amor.


Amarillo
  • Energía solar
  • Color de vitalidad
  • Produce irritabilidad y opresión.
  • Significa felicidad, dependiendo de tono puede ser alegre y animoso.

Naranja
  • Idóneo para anuncios alimenticios y bebidas
  • Maquinaría pesada, artículos para la playa. (poder de atracción visual)

Verde
  • Representa calidad, se relaciona con el campo.
  • En tonalidad clara es frescura.
  • En tonalidad oscura es bosque.
  • Veneno…celos, naturaleza…hogar.. fertilidad..primavera

Azul
  • Depende de la tonalidad.
  • Si es suave…juvenil, agua, deportes.
  • Es el color del planeta, cielo y oceano
  • Puede ir de lo tranquilo a lo espiritual, fuerza y poder.
  • Representa aspectos marinos y elegancia.

Café
  • Es versátil
  • Se asocia con tintes de cabello.
  • Identifica muebles
  • Vestiduras de lujo

Rosa
  • Feminidad por excelencia.
  • Vida
  • Idóneo para ropa femenina, cosméticos, portadas de novelas románticas y discos con música sentimental.

Púrpura
  • Es un color “artificial”
  • Libros de literatura, filosofía, religión , ropa de élite, etc.
  • Es sofisticado, se asocia con la realeza, literatura, filosofía y meditación.


CUALIDADES DEL COLOR

Ardientes
  • Es el rojo en su estado más intenso.
  • Atraen la atención.
  • Son fuertes y agresivos, y parecen vibrar dentro de su espacio propio.
  • Aumenta la presión sanguínea y estimula el sistema nervioso.

Fríos
El Frío remite al azul de máxima saturación.
Los colores fríos nos recuerdan el hielo y la nieve.
El azul frío aminora el metabolismo y aumenta nuestra sensación de calma.

Cálidos
  • Todos los tonos que contienen rojo son cálidos.
  • Es el agregado de amarillo al rojo lo que vuelve a los colores cálidos diferentes de los ardientes.
  • Los colores cálidos son confortables, espontáneos y acogedores.

Frescos
  • Los colores frescos se basan en el azul.
  • Difieren de los colores fríos debido al agregado de amarillo en su composición.
  • Los colores frescos, tales como el azul turquesa y el verdoso, se ven en la naturaleza.
  • Como la vegetación primaveral, nos hacen sentir renovados. Calmos y tranquilos.

Claros
  • Los colores claros son los pasteles más pálidos.
  • Toman su claridad de una ausencia de color visible y son casi transparentes.
  • Los colores claros descubren los alrededores y sugieren liviandad, descanso, y fluidez.

Oscuros
  • Los colores oscuros son los que tienen negro en su composición.
  • Encierran el espacio y lo hacen parecer más pequeño.
  • Los colores serios en su efecto.
  • Sugieren el otoño y el invierno.

Pálidos
  • Los colores pálidos son los pasteles más suaves.
  • Contienen por lo menos el 65 por ciento de blanco en su composición.
  • Los colores pálidos, como el marfil, el celeste y el rosa, sugieren suavidad
  • Al ser colores tranquilizantes, los tonos pálidos se utilizan a menudo en los espacios interiores

Brillantes
  • Los colores brillantes son vívidos y atraen la atención.
  • Nunca pasan inadvertidos. Son Estimulantes y alegres.
  • La claridad de los colores brillantes se logra por la omisión del gris o el negro.
  • Los azules, rojos, amarillos y naranjas son colores de brillo pleno.
  • Los colores brillantes son perfectos para ser utilizados en envases, moda y publicidad

miércoles, 10 de marzo de 2010

preguntas y comentarios de Maybelline

1.¿Qué retos creativos considera que es probable que Maybelline encuentre al tratar de promover sus productos de maquillaje en un plano internacional, ¿Qué es "modo de ver" y qué tan esencial es para los sitios globales de Maybelline?


* Mantenerse y continuar posicionado en el mercado a través del tiempo, representa un mejoramiento e innovación continuos en sus productos con la finalidad de satisfacer los gustos y preferencias de sus diversos tipos de clientes (posible, potencial. Comprador, eventual y habitual).

* Demuestra ser una empresa comprometida e interesada por sus clientes a nivel internacional, tomando en consideración sus gustos y preferencias de acuerdo a su nacionalidad, también es una forma de acercarse a sus clientes, que es una empresa que utiliza medios que están a la vanguardia para hacer llegar sus productos a los compradores.



2. ¿Cuántos son los retos de medios típicos que las compañías tienen que superar al anunciarse globalmente? ¿Cuáles de los sitios internacionales actuales de Maybelline consideras que tienen los mayores retos de medios? ¿Por qué?

* Uno de los principales retos es satisfacer las diversas necesidades, gustos y preferencias de sus clientes, saber adaptarse a los cambios y mejorar continuamente la calidad en el servicio y calidad de sus productos

*El impacto de la globalización ante la que se enfrentan diversas empresas las obliga a adaptar su publicidad de acuerdo a la cultura y características de cada país, así como a sus posibilidades económicas



3. Respesto a las tácticas de promoción usadas por Maybelline en sus sitios, ¿usa la compañía las mismas promociones en cada país? ¿Qué retos reglamentarios enfrenta Maybelline con sus sitios y con sus estrategias de promoción?

*No, no utiliza las mismas campañas ya que éstas son adaptadas de acuerdo a los gustos, preferencias, costumbres, cultura, moda etc. de cada país y las estrategias que utiliza son de acuerdo a la tendencia del mercado

preguntas Maybelline

1. ¿Qué retos creativos considera que es probable que Maybelline encuentre al tratar de promover sus productos de maquillaje en un plano internacional, ¿Qué es "modo de ver" y qué tan esencial es para los sitios globales de Maybelline?


a) El crear productos que satisfagan las necesidades de cada tipo de cultura y forma de vida en el mundo, darlos a conocer a través de los medios más adecuados para llegar a todo el mundo ofreciendo todas las características y beneficios que cada uno de ellos pueden otorgar a quienes utilizan los productos.

* Mantenerse y continuar posicionado en el mercado a través del tiempo, representa un mejoramiento e innovación continuos en sus productos con la finalidad de satisfacer los gustos y preferencias de sus diversos tipos de clientes (posible, potencial. Comprador, eventual y habitual).

b) El buscar atender las características particulares de cada cultura habla muy bien de Maybelline, pues nos demuestra que para la empresa todo su público internacional es importante.
* Demuestra ser una empresa comprometida e interesada por sus clientes a nivel internacional, tomando en consideración sus gustos y preferencias de acuerdo a su nacionalidad, también es una forma de acercarse a sus clientes, que es una empresa que utiliza medios que están a la vanguardia para hacer llegar sus productos a los compradores.



2. ¿Cuántos son los retos de medios típicos que las compañías tienen que superar al anunciarse globalmente? ¿Cuáles de los sitios internacionales actuales de Maybelline consideras que tienen los mayores retos de medios? ¿Por qué?

* Uno de los principales retos es satisfacer las diversas necesidades, gustos y preferencias de sus clientes, saber adaptarse a los cambios y utilizar la publicidad adecuada de acuerdo al idioma, usos, costumbres y preferencias de acuerdo al mercado meta.


1.1 Buscar adaptarse al tipo de publico al que se dirige la publicidad; utilizar el idioma, expresiones y sus caracteristicas particulares.

1.2 Ofrecer los productos que ellos realmente necesitan de acuerdo a su forma de vida.

1.3 Que los productos cubran las caracteristicas de precio, calidad y servicio adecuados para la cultura a que va dirigido.



2. Los sitios que representan mayores retos: Estados Unidos, Mexico y Europa; por los grandes avances tecnologicos y la gran diversidad de culturas que habitan en el pais.



3. Respesto a las tácticas de promoción usadas por Maybelline en sus sitios, ¿usa la compañía las mismas promociones en cada país? ¿Qué retos reglamentarios enfrenta Maybelline con sus sitios y con sus estrategias de promoción?



a) No, en cada pais promueve los productos que atienden las necesidades de cada cultura, de acuerdo a las tendencias en moda.



b) El utilizar los medios, idioma, imagenes, expresiones de acuerdo a la cultura de cada pais.

domingo, 7 de marzo de 2010

Tarea (corregida) : www.pringles.com

Determinar a qué tipo de consumidor está tratando de atraer esa página (www.pringles.com)?
R= El tipo de consumidor que quiere atraer esta página son personas del nivel socioeconómico de clase media, diferentes públicos, de diferentes edades, con distintos gustos y preferencias.

2. De qué forma se atrae a dos públicos?
R= Aplicando la Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.

http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html

Tarea. RELACION DE LA PSICOLOGIA Y LA PUBLICIDAD

RELACION DE LA PSICOLOGIA Y LA PUBLICIDAD

Factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor

Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivación
La motivación es el conjunto de necesidades o deseos internos específicos que activan a un organismo y dirigen su comportamiento a una meta.
La teoría motivacional de Maslow, consta de cinco niveles básicos y explica que las necesidades que determinan las motivaciones tienen una jerarquía de prioridad: Fisiológicas, Seguridad y Protección, Pertenencia y Amor, Valoración y Realización Personal.
Un ejemplo de un producto o servicio que apele a una de estas necesidades sería el servicio de instalación de sistemas de alarmas. Este servicio utiliza la necesidad del segundo nivel para motivar a sus clientes: La necesidad de protección y seguridad. Así mismo las empresas de alimentos utilizan el primer nivel para motivar a sus clientes: Necesidades fisiológicas.

Por ello, es importante tomar en consideración que la naturaleza biopsicosocial del individuo influye en la conducta de los individuos y esta compuesta por los siguientes componentes:
• El componente Biológico
• El componente Psicológico
• El componente Social.

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.

Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.
Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.

Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos.
Kotler (1991) menciona que: “De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”.

Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales.

Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor.

Percepción
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.

Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”.

De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadologos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores.

De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.
Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.

Aprendizaje
La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo.

Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."

De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida.

Kotler (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento."

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.

El significado de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.

De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo"
En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final.

Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas.

Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea."
Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.

En el presente texto se puede observar claramente cuales son los factores psicológicos que impulsan al consumidor a decidir comprar algún producto o servicio, sin embargo en la actualidad los consumidores son más exigentes y por lo tanto tienen mayores creencias y aprendizajes que le ayudan a decidir específicamente que es lo que desean en cuanto a sus gustos y preferencias y por lo tanto hacer la compra que los lleve a sentir que realmente valió la pena tal compra y que principalmente haya cubierto sus necesidades, debido a esto es de gran importancia que los mercadólogos le pongan mas a atención a estos factores con la finalidad de hacer una muy buena identificación del mercado y por lo tanto maquinar una publicidad que realmente impacte a consumidor y logre incursionar en estos factores tan difíciles de manejar.
FUENTE
http://html.rincondelvago.com/comportamiento-del-consumidor_11.html


COMENTARIO:
El objetivo de la publicidad es informar a las personas de la diversidad de productos o servicios que se ofrecen en el mercado y en donde los puede adquirir, con el propósito de que el consumidor cubra sus necesidades. O bien, que ésta provoque en el individuo el deseo de obtener dichos productos o servicios, solo por satisfacción, lo cual conduce al consumismo.
Por ello, la publicidad ha tenido que recurrir al estudio del ser humano, para conocer como funciona su psicología, que le motiva, que componentes conforman su conducta y como éstos le afectan en el aspecto biológico, psicológico y social y por ende como repercute en su toma de decisiones.
A través del tiempo la publicidad se ha enfrentado a diversos retos y ésta ha sido mejorada constantemente, con la finalidad de que sus resultados sean exitosos, por ello, los mercadólogos continúan estudiando la psicología del ser humano, el funcionamiento de su cerebro, su conducta emocional, su cultura, la psicología de los colores, etc., cuya finalidad es captar la atención del consumidor a través de estímulos visuales o auditivos.
Por ello, en publicidad se han aplicado estrategias y diversas técnicas de persuasión en los anuncios televisivos, radiofónicos e impresos, entre las cuales se puede mencionar la repetición de mensajes para modificar la conducta del consumidor.
Finalmente, el propósito fundamental de la publicidad es apoyar y aumentar las ventas, introducir y posicionar en el mercado productos o servicios.

domingo, 28 de febrero de 2010

TIPOS DE PUBLICIDAD (resumen)

La publicidad se puede clasificar de distintas maneras, por lo que se debe tomar en consideración conocer los diferentes tipos de públicos para aplicar las técnicas de publicidad en una forma eficaz.

La publicidad se debe clasificar de acuerdo al público objetivo, entre los cuales se puede mencionar: consumidores y negocios, por enfoque geográfico, por su propósito, de demanda primaria y selectiva, así como , de acción directa e indirecta.

La publicidad de consumo es dirigida a los consumidores de diferentes edades, que pueden pagar por bienes y servicios de uso personal.

A los negocios, se les dirige publicidad de acuerdo a su categoría, como puede ser: industrial, comercial, profesional, incluso agrícola.

lA Publicidad por enfoque geográfico: son diferentes tipos de publicidad, como son: local, nacional e internacional. La publicidad local o de menudeo se hace dentro de un mercado específico.

La publicidad nacional se realiza en los estados de un país, los anuncios se transmiten a través de cadenas de T.V. y revistas nacionales, cuyo objetivo es captar clientes de diversos mercados.

La publicidad internacional anuncia productos y servicios que se consumen en todo el mundo y también utiliza anuncios nacionales.

Por su propósito: esta publicidad tiene por objetivo promover diferentes productos o servicios.

La publicidad de demanda primaria, tiene como finalidad promover la categoría particular de las bondades de un producto (no la marca del producto), por ejemplo, productos de la canasta básica.

La publicidad de demanda selectiva, es utilizada por compañías individuales para vender su marca en particular.

La publicidad de acción directa: incluye un número de teléfono por cobrar o algún otro medio de comunicación, a través del cual, la empresa que se anuncia, podrá comprobar los resultados en poco tiempo.

TAREA: www.pringles.com (actualizada)

Determinar a qué tipo de consumidor está tratando de atraer esa página (www.pringles.com)?
R= El tipo de consumidor que quiere atraer esta página son personas de diferentes niveles socioeconómicos, diferentes públicos, de diferentes edades, con distintos gustos y preferencias.

2. De qué forma se atrae a dos públicos?
R= Aplicando la Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.

http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html

miércoles, 24 de febrero de 2010

TAREA

1. Determinar a qué tipo de consumidor está tratando de atraer esa pagina (www.pringles.com)?
R= El tipo de consumidor que quiere atraer son jóvenes de 14 a 30 años, estudiantes, jóvenes que acostumbran reunirse con sus amigos para convivir, su apariencia es relajada.

2. De qué forma se atrae a dos públicos?
R= Aplicando la Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.

http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html

domingo, 21 de febrero de 2010

"ORGANIZACION DE LA PUBLICIDAD"

Rol, tipos y funcionamiento de una agencia de publicidad

Dada la importancia de la publicidad, en la actualidad , las agencias publicitarias han requerido definir su funcionamiento interno, con la finalidad de brindar un servicio de excelente calidad a sus clientes.

Las agencias publicitarias realizan un sin número de actividades, entre las cuales se pueden mencionar: el proceso administrativo, especificar el tamaño de la agencia, crear áreas básicas, análisis y evaluación de puestos, establecer directrices, etc.

Actualmente estas compañías han diversificado sus servicios, lo cual ha dado origen a la creación de nuevas empresas que ofrecen distintas opciones a los usuarios; entre los cuales se puede mencionar: agencia de servicios totales, agencias especializadas, talleres de arte, entre otros.

Las agencias de publicidad pueden dar seguimiento tanto a la publicidad de sus clientes como a los resultados de ésta, conocer a sus competidores y sus estrategias, así como asesorar a sus anunciantes para sugerirles mejores alternativas de acuerdo a sus necesidades.

Las empresas publicitarias requieren estar a la vanguardia para mejorar continuamente la calidad de sus servicios. El éxito de éstas, depende de la habilidad, creatividad, visión y capacidad de liderazgo de sus dirigentes.

"ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD"


PUBLICIDAD ESTRATEGICA

UNIDAD 1

ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

LA ERA DEL MARKETING.- Desde el inicio del intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y los vendedores se comunicaban de maneras primitivas.

Durante la mayor parte de este periodo, “medios”, como tablillas de arcilla, los pregoneros y los letreros en las tabernas eran la mejor forma de comunicar un producto o servicio. No fue sino hasta las últimas décadas de este periodo cuando aparecieron los primeros impresos de anuncios públicos.



El marketing ha evolucionado a través del tiempo ya que ha permitido y facilitado la oferta y la demanda.

El marketing fue originado por la producción y el consumo de productos y servicios, mismos que requerían darse a conocer tanto en su lugar de origen como fuera de sus limites geográficos (ciudades, estados, países, continentes). y los medios que se han utilizado desde su origen hasta nuestros días han evolucionado considerablemente.



LA ERA DE LA COMUNICACIÓN MASIVA.-

Desde el siglo XVIII hasta los primeros decenios del siglo XX, los publicistas fueron adquiriendo mayor capacidad para llegar a segmentos mas grandes de la población, primero mediante imprentas mas veloces y después por medio de las transmisiones.




Uno de los grandes avances para la publicidad se logra en el Siglo XX ya que se desarrollo considerablemente y esta fue utilizada en el cine, radio y televisión, la cual llegó en forma masiva, en poco tiempo y en forma constante. Por lo que fácilmente los productos y servicios que se ofrecían y se daban a conocer se podían posicionar en el mercado.



LA ERA DE LA INVESTIGACIÓN.-

Durante los pasados 50 años, los publicistas mejoraron en forma metódica las técnicas para identificar y llegar a públicos estrechamente definidos, con mensajes preparados para grupo o persona en específico (en el caso del correo directo). La Tecnología moderna de la comunicación ha contribuido a esta búsqueda de la campaña de publicidad perfecta.

La publicidad, en su evolución como potencia de marketing, se ha convertido en una fuerza económica y social importante. Quienes ejercen la publicidad están sujetos al escrutinio estrecho del público y se encuentran trabajando dentro de un complejo marco de leyes y reglamentos. El cambio mas importante de la publicidad del siglo XX tal vez sea el sentido de responsabilidad social que tienen los publicistas.

La industria ahora condena muchas de las prácticas publicitarias que eran casi cuestión de rutina hace cien años. Los publicistas saben que la confianza del público es la clave para el éxito de la publicidad.




A través del tiempo la publicidad ha evolucionado considerablemente en base a la necesidad e inquietud que tiene el ser humano por mejorar constantemente. Así mismo, los comerciantes y los publicistas consideran que la publicidad juega un papel importante para posicionar en el mercado los productos o servicios que se ofrecen, lo cual es fundamental para obtener el éxito esperado. Por ello, los publicistas han requerido prepararse más en esta área, investigando la psicología del cliente, a fin de conocer sus gustos y preferencias y a la vez mejorar y perfeccionar las técnicas que se requieren para lanzar al mercado las campañas publicitarias y obtener óptimos resultados.





EL INICIO

Anunciarse es parte de la naturaleza humana.

Las personas que dieron al mundo la Torre de Babel dejaron la primera evidencia de publicidad: Una tablilla de arcilla babilónica, aproximadamente del año 3000 A.C. que contiene inscripciones de ungüentos, un escribano y un zapatero.

Papiros exhumados en la ruinas de Tebas muestran que los antiguos egipcios contaban con un medio mejor para escribir sus mensajes. (Los anuncios conservados en papiros ofrecen recompensa a quien capturara o devolviera a esclavos fugitivos).

Los griegos se cuentan entre los que dependían de pregoneros para anunciar la llegada de los navíos cargados de vinos, especias y metales. Con frecuencia un pregonero se hacia acompañar de un músico quien le ayudaba a dirigirse a la gente en el tono correcto. Mas adelante los pregoneros se convirtieron en el mejor medio de anuncios públicos en muchos países de Europa y siguieron siéndolo durante muchos siglos.

Alrededor del año 1100 d.C., los taberneros Franceses usaban para promover sus finos vinos, haciendo que un pregonero del pueblo sonara un cuerno, reuniera a un grupo de gente y ofreciera muestras de vino.

Los comerciantes Romanos también tuvieron nociones de la publicidad. Las ruinas de Pompeya conservan letreros de piedra o terracota que anunciaban lo que vendían los comercios: una hilera de jamones para una carnicería, una vaca para un establo, una bota para un zapatero.

La publicidad exterior ha resultado ser una de las formas mas perdurables de publicidad. Sobrevivió a la caída del imperio Romano y se convirtió en un arte decorativo de los hostales de Europa de los siglos XVII y XVIII. En aquellos tiempos, el analfabetismo era general, por lo que los hostales competían entre si para crear letreros atractivos que todo el mundo pudiera reconocer. Esto explica los encantadores nombres de los viejos hostales, sobretodo en Inglaterra, como: “Las tres ardillas”, El hombre en la luna”, y “El hoyo en el muro”.

En 1614 Inglaterra aprobó una ley, seguramente la primera para la publicidad, que prohibía que los carteles sobresalieran mas de ocho pies por encima de un edificio (Los carteles de mayor tamaño provocaban la caída de muchas fachadas de casas). Otra ley imponía que los letreros estuvieran colocados lo bastante altos para permitir el paso de un hombre armado a caballo.

En 1740, el primer cartel de exterior (llamado “cartelera”) apareció en Londres.

A través del tiempo el hombre ha requerido comunicar a otros sus ideas y para hacer llegar información o mensajes a la comunidad requería utilizar un medio más eficaz, por lo que en base a esta necesidad, nace la publicidad. Al principio no estaba regulado y países como Egipto, Francia, Grecia, Inglaterra, entre otros, tenían diferentes medios publicitarios. Sin embargo, el objetivo era mismo: hacer llegar información al pueblo.

Al transcurrir el tiempo y con la finalidad de normar criterios se hizo necesario establecer leyes que regularan la publicidad, con la finalidad de dar solución a problemas que se iban presentando y a la vez se establecen las primeras directrices.



ORIGENES DE LA PRENSA

Los impresos son los medios que mas han perdurado.

Alrededor de 1438, nació el invento de Johannes Gutenberg, que permitía imprimir con tipos móviles y que cambio los métodos de Comunicación del mundo entero.

Unos 40 años después del invento William Caxton de Londres imprimió el primer anuncio en ingles: una cuartilla de reglas para guiar a los clérigos durante la Pascua. La cuartilla se clavo en las puertas de las iglesias y se convirtió el primer anuncio exterior impreso en inglés. Sin embargo, faltaba mucho tiempo todavía para llegar al primer periódico impreso. En realidad este nació de los boletines que los escritores profesionales escribían a mano para los nobles y demás personas que querían estar al corriente de las noticias, sobre todo de los hechos importantes y de lo ocurrido en los tribunales; eran muy parecidos a los boletines de Washington de nuestros días.

El primer anuncio, que se sabe que se imprimió en una hoja volante, apareció en un panfleto alemán de noticias por 1525, y anunciaba un libro, que hablaba de las maravillas de una medicina misteriosa. Con todo, los panfletos con noticias no aparecían con regularidad; hay uno publicado en 1591 que contiene noticias de los tres años anteriores. Esos fueron los orígenes de los periódicos.

El primer periódico impreso en ingles apareció en 1622 y se llamó el Weekly News of London. Y el primer anuncio en un periódico ingles apareció en 1625.

A partir del invento de la imprenta la publicidad tiene avances significativo ya que se elaboran los primeros documentos impresos y esto da origen a la primeras publicaciones y posteriormente al primer periódico, lo cual facilitó considerablemente transmitir noticias e información que anteriormente era difícil dar a conocer con la misma facilidad.


LOS SIQUIS; ANUNCIOS COLGADOS.

El antecedente de los anuncios clasificados “se solicita”, llevaba el nombre extraño de siquis. Los clérigos fueron los primeros en usar la palabra escrita para reunir las fuerzas de la oferta y la demanda. Un candidato que buscaba un puesto clerical colgaba un anuncio exponiendo sus calificaciones o alguien que quería hacer una cita colgaba un aviso especificando los requisitos. Estos primeros anuncios de “se solicita”, se escribían en latín y empezaban con siquis (“si hubiera alguien que”), de ahí el nombre de siquis.

La publicidad en los periódicos ingleses siguió presentando anuncios personales y locales muy parecidos. De hecho, los Británicos siempre han manifestado tanto interés por los anuncios clasificados que, hasta hace apenas unos años, el London Times llenaba su primera plana de anuncios clasificados.

En 1690, nace el primer periódico de la colonia Publick Occurrences de Benjamín Harris aparece la cuidad de Boston, pero fue prohibido por el gobernados después de su primer ejemplar.

En 1704 el Boston Newsletter, el primer periódico que incluía anuncios. Este contenía un anuncio de recompensa por la captura de un ladrón, así como la devolución de diversos tipos de prendas masculinas, -mas parecido al tipo de anuncio que ofrecía una recompensa por la captura de esclavos, escrito en un papiro egipcio miles de años antes, que a la publicidad que se imprime hoy en día en EUA. Para cuando este país se formo como nación, las colonias contaban con 30 periódicos. Su publicidad, como la de los periódicos ingleses de la época, consistía principalmente en anuncios que hoy describiríamos como clasificados y locales.

Para 1800, todas las grandes ciudades de EUA tenían varios periódicos.

En 1830 nació la llamada “prensa de un centavo”

La publicidad creció el EUA y contribuyo a establecer el sistema de marketing.

Gracias a avances en el transporte, aumento de la población, los inventos y las empresas manufactureras se inicia una nueva era en la publicidad.


En base a que el hombre necesitaba hacer uso de la publicidad, éste requirió mejorarla a través del tiempo , lo cual dio origen a los siquis, los cuales consistían en anuncios colgantes, con la finalidad que las personas vieran con mayor facilidad los anuncios. Dichos anuncios eran escritos en latín y se caracterizaban por ciertas frases que se empleaban.

En Estados Unidos se empezó a hacer uso de la publicidad y aparece en este país el primer periódico, en el cual se incluían anuncios específicos como recompensas por la captura de un ladrón, devolución de prendas masculinas y devolución de esclavos. En el transcurso del tiempo Estados Unidos experimento una época de gran crecimiento y al establecerse el sistema de mercadotecnia. Se convierte en un país industrial, con ello se presentan diversos progresos: crecimiento de la población, transporte, inventos, etc.



Revistas

Casi todo lo que se conocía como revistas antes de la década de 1870, inclusive el intento de Benjamín Franklin en 1741, duró menos de seis meses y por un motivo justificado:

Contenían principalmente extractos de libros y panfletos, ensayos, poesía y comunicaciones de dudoso valor. Las revistas como las conocemos hoy, nacieron en realidad en los últimos treinta años del siglo XIX, en una época con muchos factores a su favor. El índice de analfabetismo del país se había reducido prácticamente a la mitad, de 20% en 1870 a poco más de 10% en 1900. En 1875, los ferrocarriles empezaron a transportar correspondencia por todo el país, y con ella las revistas. En 1879, el Congreso estableció la tarifa postal baja de segunda clase para las publicaciones; cuestión controvertida incluso hasta la fecha, pero una bendición para las revistas aún entonces. La imprenta rotativa de gran velocidad de Hoe empezó a reemplazar a la imprenta de cama plana, mucho más lenta, y se aceleró la impresión de las revistas. El método de medio tono para reproducir fotografías, así como ilustraciones a color, se inventó en 1876, haciendo que las revistas resultaran más atractivas al público. (Godey’s Lady’s Book, un libro de modas popular en esos años, contrataba con anterioridad a 150 mujeres para que entintaran a mano todas sus ilustraciones.)

Aparecieron entonces las revistas literarias dirigidas a la clase media alta: Haiper’s Monthly, Atlantic Monrhly, Century, pero sus editores no vieron la publicidad con buenos ojos al principio. Aun cuando a comienzos del siglo XX Fletcher Harper condescendió a “profanar la literatura con anuncios de comerciantes”, colocó toda la publicidad al final de su revista.

Inspirados por el éxito de las revistas populares en Inglaterra, una nueva oleada de editores apareció en la década de 1890 para producir revistas de entretenimiento, ficción y consejos: los antepasados de las revistas femeninas de interés general de hoy día. Las revistas llevaron la obra de Rudyard Kipling, H.G. Wells, Mark Twain y Sir Arthur Conan Doyle a familias dispersas por todo el territorio. Para 1902, Munsey’s tenía una circulación de 600,000; Cosmopolitan, de 700,000; Delineator, de 960,000. El Ladies’HomeJournalllegó al millón, una gran hazaña para la época. Había nacido la revista de diez centavos.

La cantidad de publicidad que tenían las revistas era comparable con la publicidad de las revistas modernas. Harper’s publicaba 75 páginas de publicidad por número; Cosmopolitan, 103 páginas; McClure’s, 120 páginas. Hoy, un número típico de Ladies’HomeJournaltiene 100 páginas de publicidad; Reader’s Digest, 75; Better Homes 6 Gardens, 125. Las revistas propi ciaron que las ventas de productos en todo el país fueran posibles; dieron vida a la publicidad nacional.

Las revistas nacen aproximadamente en 1870, en una época favorable, ya que este tiempo fue de gran crecimiento. El manejo y utilización de la publicidad se fue perfeccionando y la imprenta se ve desplazada por equipos que permiten mayor volumen de impresión, en menos tiempo. Los costos se reducen, las revistas se hacen atractivas por el uso de fotografías, mismas que facilitan la transmisión de información que se deseaba hacer llegar al público. Este medio publicitario tuvo tanto éxito que en poco tiempo, otros países también lo empezaron a producir, cuyos resultados fueron óptimos.




Publicidad de las medicinas de patente

Los anunciantes de medicinas de patente ya habían recorrido mucho mundo desde hacía varios años y, para la década de 1870, eran la categoría más grande de anunciantes. Después de la guerra civil, millones de hombres volvieron a sus hogares en el Norte y en el Sur, muchos de ellos débiles por. las heridas y la vida en la intemperie. La única clase de ayuda médica al alcance de la mayor parte de ellos era una botella de medicina de patente. En consecuencia, la publicidad de la medicina de patente dominaba los medios hacia finales del siglo XIX, y sus afirmaciones fraudulentas provocaron una mala fama para toda la publicidad (ejemplo 1.4).


El uso de diversos medios publicitarios fueron de gran oportunidad para las empresas que deseaban desplazar las medicinas de patente, por ello recurrieron al uso de publicidad masivo. Así en el afán por aumentar su volumen de ventas, utilizaron frases que exaltaban las bondades de sus productos, que incluso se consideraron como fraudulentas, lo cual provocó una fama negativa hacia la publicidad.


Nace la publicidad nacional

Mientras tanto, los fabricantes legítimos vieron cómo con el crecimiento del país se abría ante ellos un nuevo mundo de oportunidades. Vieron cómo se extendía el mercado de los productos de consumo. Los ferrocarriles ahora podían transportar sus mercancías a todas las ciudades entre la costa del Atlántico y la del Pacífico. La idea de empacar sus propios productos, con sus propias marcas comerciales, era muy atractiva, sobre todo para los fabricantes de abarrotes: esto les permitía edificar sus negocios sobre la base de su fama entre los consumidores, en lugar de estar sujetos a los caprichos y las presiones de los intermediarios, quienes habían sido sus únicos distribuidores. Las revistas ofrecían el eslabón que faltaba en el marketing: la publicidad en las revistas corría fácilmente la voz por todo el país sobre los productos de los fabricantes; el cereal Quaker Oats fue uno de los primeros que siguió este camino de marketing, pero después vinieron muchos otros (ejemplo 1.5).

Así fue el desarrollo de la publicidad nacional, como la llamamos hoy en su sentido mas amplio; es decir, de la publicidad que hace un fabricante de su producto de marca comercial, haya o no alcanzado su distribución nacional.



La publicidad a nivel nacional contribuye en un sinnúmero de oportunidades y crecimiento en el área de la mercadotecnia, ya que fácilmente se daban a conocer los diversos productos que se ofrecían. Fue una época de gran auge para las empresas, lo cual contribuyó en el posicionamiento de éstas en el mercado.


Aparece la producción en masa

Las palabras francesas chauffeur. limousine y sedan nos recuerdan que fue en Francia donde se fabricaron y se dio publicidad a algunos de los primeros autos de motor. Al principio, tanto en Estados Unidos como en Francia, éstos se hacían prácticamente a mano. Sin embargo, en 1913, Henry Ford decidió que la forma de producir autos a bajo costo era hacerlos de partes estandarizadas y proporcionar las piezas al obrero en la banda de una línea de ensamble. Introdujo al mundo una técnica para producir en masa y, para 1925, había bajado el precio de un Ford a sólo 265 dólares (cuando un automóvil Hudson costaba 1,695 dólares y el salario promedio se manal era de 20 dólares). Sin embargo, en una sociedad libre, la producción en masa se funda en las ventas masivas, que es otro nombre de la publicidad. La producción en masa hace posible infinidad de productos a un costo que la masa de personas puede pagar y de los cuales se enteran por medio de la publicidad. Estados Unidos usó ambas sin tardanza.



La publicidad abrió la oportunidad para aumentar las ventas y esto a su vez contribuyó y motivó a producir en forma masiva los productos y con ello aumentó la economía y nuevas opciones de desarrollo.


La agencia de publicidad

Se ha mencionado que hemos hablado de los distintos medios y su publicidad. Los medios recibieron gran parte de esa publicidad a través de la agencia de publicidad, que empezó con las personas que vendían espacio de publicidad, con base en porcentajes, para los periódicos de otras poblaciones. Más adelante, también planeaban, preparaban y colocaban los anuncios, y prestaban otros servicios. La historia de la agencia de publicidad tiene raíces profundas en el crecimiento de la industria y la publicidad en Estados Unidos. La agencia estadounidense, desde su inicio hasta los patrones de operación más recientes. Hasta entonces, sólo debemos tener presente que la agencia de publicidad siempre ha sido una fuerza activa para el desarrollo del uso de la publicidad.

El uso de diversos medios publicitarios, el interés por mejorar y perfeccionar la publicidad dio origen a llevar dicha actividad en una forma más definida y organizada, por lo que se crearon las agencias de publicidad, se establecieron las bases en cuanto a su funcionamiento y el porcentaje con el que se trabajaría.




ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX

El ambiente moral de los negocios, tal y como se desenvolvió después de la guerra civil, era el reflejo de la política del laissez-faire más extremo: los veredictos y las decisiones legales aprobados en forma apresurada y a la ligera corrompían a los altos funcionarios del gobierno; el público era timado mediante manipulaciones flagrantes en el mercado de valores; se despachaba carne de res en conserva a los soldados en la guerra entre España y Estados Unidos. La publicidad con tribuyó a la inmoralidad de los negocios, con sus anuncios de medicinas de patente que ofrecían curar todos los males humanos, reales e imaginarios. Había una “medicina placentera para curar el cáncer”, otra para curar el cólera. Ninguna promesa de curación rápida resultaba demasiado alocada, ninguna falsedad era demasiado monstruosa.

La situación que vivió Estados Unidos, después de la guerra civil fue muy crítica, en el aspecto, económico, empresarial y político con escasa práctica de valores por parte de su gobierno. Lo cual contribuyó a la inmoralidad de los negocios y con ello el mal uso de la publicidad, ya que se exaltaban las bondades de los medicamentos de patente y en la mayoría de los casos era una falacia, ya que dichos productos no combatían las enfermedades que anunciaban al público.


Ley de Alimentos y Medicamentos Puros (1906)

Ya desde 1865, el New York Heraid-Tribune tuvo un ataque de conciencia y eliminó “ciertas clases” de publicidad de medicinas, aquellas que usaban palabras “repulsivas”. En 1892, Ladies Home Journal fue la primera revista que prohibiera toda la publicidad médica. Esta revista también salió con una bomba de Mark Sullivan, que revelaba que se estaba usando codeína en las preparaciones para el catarro y que los líquidos para la dentición contenían una base de morfina. La indignación pública llegó al Congreso, que en 1906 aprobó la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros (Pure Food and Drug Act), la primera ley federal que protegía la salud del público y la primera que controlaba la publicidad.

Los antecedentes que sucedieron en el periodo 1865 a 1906 denotan el mal uso de la publicidad, lo cual se acentuaba en el transcurrir del tiempo, sin embargo gracias al interés por parte de la prensa, empezó a tomar a concientizarse y a eliminar cierta publicidad que considero conveniente. A este esfuerzo se sumó Ladies Home Journal quien prefirió prohibir la publicidad médica, ya que dichos productos contenían ingredientes nocivos para la salud. Esta etapa fue determinante para la publicidad, ya que marco nuevos lineamientos para la misma al aprobarse la primera Ley Federal con el fin de proteger la salud del público: Ley de Alimentos y Medicamentos Puros.

Ley de la Comisión Federal del Comercio (1914)

Además de aprobar leyes que protegieran al público contra las empresas sin escrúpulos, el Congreso aprobó la ley de la Comisión Federal del Comercio (Federal Trade Commission Act), que protegía al dueño de una empresa contra la conducta sin escrúpulos de otro. La ley decía: “Por este medio se declaran ilícitos los métodos injustos de hacer negocios.” John D. Rockefeller, fundador de la Standard Oil Company, se reunió con otros petroleros en los primeros días de su empresa y llegó a un pacto con los ferrocarriles que usaban para embarcar su petróleo. Convinieron no sólo en obtener una rebaja secreta en el petróleo que embarcaban, sino también en obtener una rebaja en todo el petróleo que sus competidores embarcaban. El resultado: pudieron vender más barato que sus competidores y sacarlos de los negocios. Lo que en aquellos días se consideraba un negocio astuto, hoy representaría una violación a las leyes antimonopólicas.

Con el tiempo, la Comisión Federal del Comercio (FTC, Federal Trade Commission) extendió su jurisdicción para proteger al público contra la publicidad falsa o engañosa, de lo cual están muy conscientes todos los encargados de la publicidad hoy día. Al referirse a este periodo de exposición y reforma, el historiador James Truslow Adams dijo: “Por primera vez, Estados Unidos estaba interesándose por la rectitud moral de la vida cotidiana.”

Sin embargo, a pesar de estos loables esfuerzos por regularse y de muchos otros más en los siguientes años, así como la aceptación general, la industria de la publicidad fue y sigue siendo blanco de críticas por sus efectos sociales.

En este periodo se fortalece el interés por establecer leyes que protegieran a los dueños de las empresas contra conductas mal intencionadas de otros. También se empezaron a generar leyes que protegieran al público contra la falsa publicidad.


LA PUBLICIDAD LLEGA A SU MAYORÍA DE EDAD

Alrededor de 1905, surgió una clase de ejecutivos de publicidad que reconoció que su futuro estaba en anunciar productos legítimos y ganar la confianza del público para la publicidad. Se reunieron con compañeros de sus comunidades que pensaban igual, para formar clubes de publicidad.

Con el tiempo, estos clubes se convirtieron en Clubes de Publicidad Asociados del Mundo (hoy, Federación Estadounidense de Publicidad). En 1911, lanzaron una campaña promover el uso de la verdad en la publicidad. En 1916, formaron comités de vigilancia que se convirtieron en el Consejo de Oficinas para Negocios Mejores de nuestros días, que sigue manejando muchos problemas de prácticas de negocios desleales y engañosos. En 1971, los despachos pasaron a formar parte del Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad, un esfuerzo de todo ese ramo industrial por frenar la publicidad engañosa. La mayoría de los miembros de la Federación Estadounidense de Publicidad sigue siendo integrante de los clubes locales de publicidad. En su consejo también figuran funcionarios de otras asociaciones publicitarias.

En 1910, nació la Asociación Nacional de Gerentes de Publicidad. En la actualidad se llama Asociación Nacional de Publicistas (ANA) y cuenta con unos 500 asociados, entre ellos los publicistas más reconocidos. Su objeto es mejorar la eficacia de la publicidad desde el punto de vista del anunciante. En 1917, se formó la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, con el fin de mejorar la eficacia de la publicidad y el funcionamiento de las agencias de publicidad. Hoy, más de 75% del total de la publicidad es colocada por sus asociados, tanto grandes como pequeños.

En 1911, Printers’ Ink, la publicación especializada en publicidad más importante durante muchos años, preparó un estatuto modelo para la reglamentación estatal de la publicidad, diseñado para “sancionar la publicidad falsa, engañosa o equívoca”. El Estatuto Modelo de Printers’ Ink (Prinrers’ Ink Model Statute) se ha adoptado en su forma original, o modificada, en distintos es tados en los que todavía está vigente.

Hasta 1914, muchos editores fueron muy liberales en cuanto al dato de cuántos ejemplares ponían en circulación. Los anunciantes no tenían manera de verificar qué obtenían a cambio de su dinero. No obstante, en ese año, un grupo de anunciantes, agencias y editores establecieron una organización auditora independiente, el Despacho Auditor de Circulaciones (ABC, Audit Bureau of Circulations), que realiza sus propias auditorías y publica sus propios informes de circulación. La mayoría de las publicaciones importantes pertenece al ABC, y una declaración de circulación de éste merece una alta consideración en las esferas de los medios. Los informes de circulación del ABC están plenamente acreditados en la mayoría de las zonas. (En la actualidad, organizaciones auditoras similares operan en 25 países del mundo.)

En junio de 1916, el presidente Woodrow Wilson, en un discurso pronunciado en la convención de Clubes de Publicidad Asociados del Mundo, en Filadelfia, fue el primer presidente que hiciera un reconocimiento público de la importancia de la publicidad. ¡La publicidad había llegado a su mayoría de edad!

A partir de 1905, se perfila un panorama más favorable para la publicidad, ya que el objetivo es anunciar productos legítimos y ganar la confianza del público, en base a ello, nacieron los primeros clubes de publicidad que mas tarde se formalizaron y se convirtieron en Clubes de Publicidad Asociados del Mundo, con la finalidad de promover el uso de la verdad en la publicidad., a su vez este organismo dio origen a la Asociación Nacional de Publicistas , posteriormente se formó en E.U.A., la Asociación de Agencias de Publicidad, en la cual asociados grandes y pequeños hacían uso de sus servicios.

La evolución y propósito por mejorar tanto el servicio como la imagen de la publicidad, llevó a que esta actividad se reglamentara y se establecieran sanciones al uso de publicidad falsa, engañosa o errónea.

Finalmente en 1916, por primera vez la publicidad es reconocida y adquiere mayor importancia.

La publicidad en la Primera Guerra Mundial

La primera vez que se usó la publicidad como instrumento de acción social directa fue en la Primera Guerra Mundial. Las agencias de publicidad pasaron de vender bienes de consumo a despertar el sentimiento patriótico, vender bonos del gobierno, fomentar la conservación de recursos y promover una serie de actividades relacionadas con la guerra. Una de las agencias más grandes de la época, N.W. Ayer & Sons, preparó y colocó anuncios de las tres primeras campañas Liberty Loan (“Préstamo para la libertad”) y donó gran parte de su comisión a la campaña.

Pronto, los esfuerzos de estas agencias particulares fueron coordinados por la División de Publicidad del Comité de Información Pública, una oficina de propaganda del gobierno en la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante tiempos de guerra convenció a las personas de que la publicidad podía ser un instrumento útil para comunicar ideas, así como para vender productos.

La publicidad en esta etapa amplió la gama de servicios, así como su mercado y se dieron cambios en la misma, a raíz de éstos cambios, las agencias de publicidad unen sus esfuerzos y se coordinan, formando en ese entonces la División de Publicidad del Comité de Información Pública. En esta nueva fase, las personas podían utilizar la publicidad para transmitir ideas y vender sus productos.


Los años veinte

La década de 1920 empezó con un amago de depresión y terminó con un derrumbe. Cuando la guerra concluyó, los fabricantes de camiones militares pudieron convertir rápidamente su producción para fabricar camiones comerciales. Firestone gastó dos millones de dólares anunciando “Envíe por camión”. Debido a que la industria se vio beneficiada con las buenas carreteras que se habían construido, la producción de camiones saltó de 92,000 en 1916 a 322,000 en 1920. La entrega de puerta en puerta del fabricante al minorista alentó el crecimiento de las cadenas de tiendas que, a su vez, llevaron al surgimiento de los supermercados y las tiendas de autoservicio.

El negocio de ios automóviles de pasajeros también floreció y los productos nuevos aparecieron con abundancia: refrigeradores eléctricos, lavadoras, máquinas de afeitar eléctricas y lo más increíble de todo: la radio. Las ventas en abonos pusieron los aparatos al alcance de todos. Además, todos los productos necesitaban publicidad.

La introducción de la radio Guillermo Marconi inventó la radio en 1895 como medio para transmitir el código Morse. La primera transmisión de voz fue en 1906. No obstante, durante los siguientes 20 años, los afi fueron quienes usaron la radio, y pocas personas vieron en ella un potencial económico. En 1920, Westinghouse fundó la primera estación de radio comercial: la KDKA, en Pittsburgh. El primer programa de la KDKA fue el debate presidencial entre Harding y Cox, el 2 de noviembre de 1920. El objetivo primario de Westinghouse para la estación era fomentar una mayor cantidad de ventas de sus aparatos de radio.

La radio captó de inmediato la imaginación del público. Sólo cinco años después de que la KDKA saliera al aire, AT&T fundó la primera cadena (con su venta un año después, ésta se convirtió en la NBC). Hoy, los estadounidenses tienen un promedio de más de cinco aparatos de radio por hogar y difícilmente se encuentra un automóvil o centro de trabajo sin radio. Desde sus inicios no comerciales, los anunciantes ahora gastan 11,000 millones de dólares al año en el medio.

Los años veinte marcaron una nueva pauta para la publicidad. En esta década se dieron cambios en la industria, ocasionando que ésta convirtiera fácilmente su giro de industrial a comercial, por lo que la publicidad en esta etapa, fue un factor determinante para anunciar al público los diversos productos que se ofrecían, dando como resultado el florecimiento de nuevos negocios, empresas y productos, con resultados exitosos.

Éste auge, permitió también nuevos inventos, entre los cuales se encuentra: la introducción de la radio, lo que permitió un nuevo impulso a la publicidad, con resultados exitosos, ya que al adquirir la comunidad su aparato radiofónico, más fácilmente la publicidad llegaba al auditorio y las ventas de productos aumentaron considerablemente.

La depresión económica en los años treinta

El crac del mercado de valores tuvo un efecto devastador en toda la economía estadounidense:

millones de personas quedaron sin trabajo; las quiebras de empresas fueron muchas; los bancos cerraron sus puertas en todo el país (en aquellos días no había depósitos asegurados). No había Seguridad Social, vales para alimentos ni seguro de desempleo. ¿Quién había oído jamás de pensiones para los obreros? Había largas filas para obtener pan y había hombres bien vestidos en las esquinas de las calles vendiendo manzanas en tapas de cajas por cinco centavos (ejemplo 1.6). El Sudoeste estadounidense padeció sus más terribles huracanes, que arrasaron la tierra fértil y acabaron con el ganado y las cosechas. Los agricultores abandonaban sus granjas, llevaban a sus familias y sus muebles en viejas camionetas para dirigirse al Oeste. (John Steinbeck, en su novela Las uvas ek la ira, habla de esta experiencia.) El gobierno, al final de cuentas, estableció la Administración de Trabajos en Marcha (WPA, Works Progress Administration) para que la gente trabajara en proyectos de servicios públicos, pero las filas para obtener pan seguían siendo muy largas.

De esta catástrofe surgieron tres situaciones que hasta a la fecha influyen de manera determinante en la publicidad:

1. La radio nació como un medio básico para la publicidad. En marzo de 1933, el presidente Franklin D. Roosevelt pronunció el primer discurso de toma de posesión que se transmitiera

por radio, en el cual se alentó el ánimo y se dieron esperanzas a un pueblo asustado. Su frase:

No debemos tener miedo de nada salvo del miedo mismo pronunciada ante el publico más extenso que jamás hubiera oído la voz de un solo hombre fue histórica En una transmisión la radio demostró su poder para mover a un país La radio había llegado como un medio fundamental para la publicidad nacional No tardó en formar parte de la vida de

Estados Unidos. La década de 1930 empezó con 612 estaciones y 12 millones de aparatos, y terminó con 814 estaciones y 51 millones de aparatos.

2. La ley Robinson-Patman (1936) se aprobó con el propósito de ayudar a proteger al pequeño comerciante contra la competencia desleal de las tiendas grandes, con su enorme poder de compra. Esta ley sigue vigente hoy día.

3. El Congreso aprobó la ley ‘Wheeler-Lea (1938), otorgando a la FTC facultades más di rectas y amplias en cuanto a la publicidad, y la ley Federal de Alimentos, Medicamentos

y Cosméticos (1938) que facultaba al gobierno en cuanto a las etiquetas y los empaques de estos productos. Estas leyes, que analizaremos en el capítulo 25, son una consideración general en la publicidad actual y son un antecedente del creciente interés de gobierno por la publicidad.

Esta década se caracterizó por las consecuencias que se presentaron a raíz de la depresión económica, ocasionando desempleo, pérdidas considerables a las empresas, incluso la quiebra, el cierre de instituciones bancarias. E.U.A., fue victima de los efectos provocados por fuertes huracanes, ocasionando perdidas cuantiosas para los agricultores.

Sin embargo, la radio se utiliza como un valioso medio para la publicidad, el cual también fue utilizado para que el presidente hiciera llegar su mensaje para contrarrestar el miedo que experimentaba la comunidad y quienes vivían en una situación catastrófica.

A pesar de esta crisis, se perfiló nuevos avances y oportunidades para los medios de comunicación, el comercio de la venta de radios aumentó considerablemente y nacieron nuevas estaciones de radio, se establecen leyes protectoras para el pequeño comerciante, se aprueban nuevas leyes que norman el uso de la publicidad y se establecen controles en cuanto a las etiquetas y empaques de productos de alimentos, medicamentos y cosméticos.


La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial

Con la Segunda Guerra Mundial, la industria se concentró en producir bienes para la guerra. Debido a que todo el material civil estaba sumamente racionado, muchas empresas recortaron su publicidad. Otras pensaron que, aun cuando no tenían mercancías, no estaban fuera de los negocios y querían conservar la buena voluntad del público, así que aplicaron los esfuerzos de su publicidad a prestar un servicio público. Los consejos de la compañía Goodyear Tire & Rubber sobre cómo cuidar los neumáticos en tiempos de escasez del producto fueron similares a los anuncios que aparecerían en 1974 y 1975 durante el embargo árabe del petróleo.

Esta etapa es crítica para la publicidad, ya que al producirse bienes para la guerra, lo cual repercutió en que las empresas disminuyeran el uso de la publicidad, La empresa utiliza una nueva forma de publicidad para orientar a sus clientes sobre las medidas pertinentes para el cuidado de sus neumáticos, en tiempos de escasez

El Consejo de Publicidad de Guerra

Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, la industria de la publicidad se encontró ante la perspectiva de una necesidad mucho menor de publicidad de consumo y dirigió su atención al esfuerzo bélico. En 1942, los líderes de negocios, de medios y de publicidad se reunieron para fundar el Consejo de Publicidad de Guerra. Su propósito era levantar el ánimo y comunicar la necesidad del sacrificio de los civiles.

El Consejo de Publicidad de Guerra ( WarAdvertising Council) se fundó apenas cuatro se manas después del bombardeo de Pearl Harbor, como auxiliar de la Oficina de Información de Guerra estadounidense. El objeto de la organización era trabajar con el gobierno para ayudar a movilizar al país hacia la victoria. Por coincidencia, la industria de la publicidad se había embarcado no hacía mucho en la idea de una publicidad de servicio público, para ayudar a las buenas causas y, al hacerlo, tratar de mejorar la posición de las empresas ante el público.

Entre los temas y los proyectos promovidos por el consejo estaba la conservación de productos, como el combustible, las grasas y los neumáticos; sembrar jardines de la victoria; comprar bonos de guerra; promover el racionamiento y fomentar las comunicaciones desde los hogares a las tropas. Una de las campañas más conocidas fue la que realizó la agencia de publicidad J. Walter Thompson para alentar a las mujeres a ocupar los puestos de los hombres que estaban en la guerra. En la década de 1940, muchas industrias jamás habían tenido a mujeres empleadas y existían prejuicios arraigados, tanto de parte de hombres como de mujeres, en cuanto al tipo de trabajo que éstas podían o debían hacer. La campaña de “Rosie la remachadora” (“Rosie the Riveter”) pudo superar estos prejuicios y llevó a millones de mujeres a la fuerza de trabajo. Hay quienes atribuyen a estas campañas el inicio del proceso de introducción de las mujeres en ciertos ramos industriales después de la guerra.

Al terminar la guerra, el Consejo de Publicidad de Guerra podía informar que los anunciantes y los medios habían contribuido con unos 1,000 millones de dólares de espacio y tiempo para mensajes relacionados con la guerra. Se vendieron más de 800 millones de bonos de guerra, por un total de 35,000 millones; se sembraron 50 millones de jardines de la victoria; y se rescataron millones de libras de caucho, hojalata, acero y desechos de grasas. Más de 60,000 enfermeras se alistaron en el Cuerpo de Enfermeras Cadetes, y el reclutamiento del Cuerpo Femenil del Ejército aumentó 400% en un año.

El esfuerzo del Consejo de Publicidad de Guerra tuvo tanto éxito que el presidente Franklin D. Roosevelt pidió que éste perdurara para promover proyectos en tiempos de paz. En 1945, la organización se rebautizó con el nombre de Consejo de Publicidad y, todavía se sigue promoviendo una serie de causas sociales.

La publicidad desde el final de la Segunda Guerra Mundial hasta 1975: la palabra mágica era crecimiento

Es poco probable que un país haya experimentado jamás el ritmo de expansión económica que tuvo Estados Unidos durante los años de la posguerra. “Casi desde el momento en que cesaron las hostilidades, todo el país en colectividad se dedicó a acelerar el cambio hacia un modo adecuado para la posguerra. Las instalaciones fabriles cambiaron casi de un día para otro de la producción militar a los bienes de consumo, y las tropas que volvían de la guerra se incorporaban al mundo civil —un mundo contento por su regreso, cero no plenamente preparado para asimilarlo— a un ritmo de cientos de miles a la semana.”

Entre 1940 y 1950, el gasto para publicidad se duplicó con creces y la televisión captó la atención de millones de espectadores a medida que el medio evolucionó de ser novedad a ser una institución social. Millones de espectadores dejaron de jugar al bridge, ir al cine o incluso abandonaron las conversaciones sociales para sintonizar a Milton Berle y La pregunta de los $64, 000, y los dólares para la publicidad no tardaron en llegar.

Para la década de 1960, el videocasete, la programación a color y mejores técnicas de producción hicieron de la televisión el principal medio de los anunciantes nacionales y cambiaron para siempre las revistas y las cadenas de radio como medios de publicidad. La televisión también cambió los deportes y la política. Con su insaciable apetito de programas, la televisión llevó miles de horas de deportes a la sala de estar. Fue la responsable de la creación de ligas deportivas, como la vieja Liga de Fútbol Americano, y permitió que jugadores mediocres se hicieran millonarios. Sin embargo, es probable que la televisión de esa época tuviera sus mayores repercusiones en la política.

A medida que la popularidad de la televisión seguía aumentando, los políticos vieron en seguida que la misma fórmula que se usaba con tanto éxito para vender jabones, se podría adaptar para vender candidatos. Por lo general, se acredita a Rosser Reeves de haber introducido el spot televisivo en la política de Estados Unidos, durante la campaña electoral de Dwight Eisenhower de 1960. En una serie de spots de un minuto, Reeves convirtió a un candidato reservado, de modales rígidos y desgarbados; en un amigable “hombre de Abilene”. Para bien o para mal, la política jamás volvería a ser la misma.

Las cifras también hablaban de crecimiento Entre 1950 y 1973,11 la población de Estados Unidos aumentó 38%, en tanto que el ingreso personal disponible incrementó 327%. Las viviendas nuevas iniciadas aumentaron 47%; el consumo de energía, 12 1%; la matrícula de la educación superior, 136%; los registros de automóviles, 15 1%; los teléfonos en uso, 22 1%; la cantidad de motores fuera de borda vendidos, 242%; las ventas al menudeo, 250%; las familias dueñas de dos o más autos, 300%; la producción de alimentos congelados, 655%; la cantidad de pasajeros en líneas aéreas, 963%; los hogares con lavavajillas, 1,043%; y los hogares con aire acondicionado en las habitaciones, 3,662%.

La publicidad no sólo contribuyó con el crecimiento, sino que fue parte de él, pasando de un gasto de 5,800 millones de dólares en 1950 a 28,300 millones de dólares en 1975; es decir, un crecimiento de 490%. Durante esta época hubo muchas circunstancias que afectaron la publicidad:

• En 1956, el Departamento de Justicia determinó que las agencias de publicidad podían negociar sus tarifas con los clientes, en lugar de ceñirse a la comisión entonces requerida de 15% sobre todos losmedios colocados. Esto alentó el crecimiento de compañías especializadas, como los servicios independientes para comprar medios, las agencias únicamente creativas y las agencias internas propiedad delos anunciantes.

• La voz del consumidor adquirió más fuerza.

• El Congreso aprobó una ley que limitaba la publicidad exterior a lo largo de las carreteras interestatales. Se prohibió la publicidad de cigarrillos en televisión.

• La FTC determinó que quienes hicieron afirmaciones falsas o engañosas en su publicidad, debían retractarse. La publicidad comparativa (que mencionaba por su nombre a los competidores) se consideraba

una forma aceptable de publicidad.

• El mundo editorial de las revistas vio cómo desaparecían los viejos dinosaurios: Saturday Evening Post;

Collier’s y Women’s Home Companion. Sin embargo, en los quioscos de periódicos no hubo ningún vacío, pues de inmediato surgieron revistas dedicadas a intereses especiales.

• Los periódicos sintieron el efecto del cambio de las poblaciones metropolitanas a los suburbios. Las inserciones libres ahora formaban parte importante de la facturación de los periódicos.

• La radio cayó cuando surgió la televisión. Como se explica en el capítulo 9, el caso de cómo se recuperó de esa caída fenomenal es un buen ejemplo de cómo convertir las desventajas en ventajas.

• La publicidad de respuesta directa se disparó de 900 millones de dólares en 1950 a 8,000 millones en 1980, y con ello reflejó el crecimiento del marketing directo.

• Los dos avances más grandes que ocurrieron fueron la televisión y el procesamiento electrónico de datos. La televisión cambió el estilo de vida de Estados Unidos y también el mundo de la publicidad.

Los sistemas de procesamiento de datos han presentado a los ojos de los administradores un cuantioso acervo de información organizada. Esto, sumado a otros servicios sindicados de investigación, ha revolucionado todo el proceso de marketing y el funcionamiento de los medios de publicidad.

La Segunda Guerra Mundial, impacta negativamente a la publicidad, ya que ésta pasa a segundo lugar, lo cual provoca en los empresarios de negocios publicitarios crear nuevas estrategias para permanecer en el mercado y fundan el Consejo de Publicidad de Guerra y brindan nuevos servicios del interés de la comunidad, cuyo objetivo es alentar a la comunidad y resaltar la necesidad del el sacrificio que sus compatriotas realizaban. Por ese entonces, las agencias de publicidad encuentran nuevas oportunidades de publicidad, al realizar campañas dirigidas hacia las mujeres y brindarles oportunidad de trabajo.

Las agencias publicitarias realizaron esfuerzos considerables por permanecer en el mercado y ofrecer un servicio de calidad que se perfeccionó a través del tiempo, abriéndose a su paso nuevas oportunidades en base al interés y creatividad de sus dirigentes, se impulsaron nuevos proyectos publicitarios.

En la década de los 60’, los medios de comunicación y la publicidad experimentan un nuevo auge y con ello aumentan tanto las ventas como la popularidad de candidatos durante su campaña electoral.


La publicidad en los fragmentados añas- ochenta - -

Como hemos visto en este capítulo, la publicidad casi nunca es una actividad estable. Cambia con las condiciones de las empresas, la tecnología y los tiempos sociales y culturales. En algunos casos, desempeña una función en la causa de estos cambios; en otros, simplemente los sigue a la par. La década de 1980 fue un periodo de cambios significativos en la sociedad de Estados Unidos y, sin duda, la publicidad se vio afectada por muchos de ellos.

Veamos brevemente algunos de los hechos más importantes de esta época:

Una nueva tecnología. Los cambios en la tecnología y la diversificación del sistema de comunicación produjeron efectos profundos en la publicidad durante este periodo. La televisión por cable, las VCR, la proliferación de revistas especializadas, el éxito del correo directo y las técnicas para comprar desde los hogares, así como el crecimiento de las promociones de ventas, cambiaron de manera drástica el ejercicio de la publicidad. Es mucho más probable que los publicistas de hoy, a diferencia de sus antecesores, sean generalistas en marketing; es decir, personas competentes y muy preparadas para evaluar investigaciones y entender la psicología de la conducta de los consumidores.

2. Fragmentación del público. La década de 1980 tal vez marcó el fin del mercado tradicional masivo. Los anunciantes dejaron de identificar los mercados según los hogares o el tamaño, y empezaron a hacerlo por demografía y cantidad de usuarios de productos específicos. La televisión, que alguna vez ofreció tres canales, ahora ofrecía 50; los periódicos, en lugar de estar dirigidos a un solo grupo de lectores homogéneos, se posicionaron más como cafeterías en las que los lectores sólo elegían lo que querían leer; y las VCR y las computadoras para el hogar empezaron a dejar que el público controlara el medio.

3. Consolidación. Paradójicamente, conforme los medios y el público proliferaban, la propiedad de marcas, agencias de publicidad y medios se consolidaron a manos de unas cuantas compañías gigantescas. Empresas como Procter & Gamble, American Home Products y Philip Morris ofrecieron el amparo de la compañía a decenas, incluso cientos, de marcas diferentes. Con sus presupuestos de más de miles de millones de dólares, ejercieron un enorme con trol en las agencias de publicidad que luchaban por sus cuentas. Al igual que sus clientes, las agencias de publicidad también se fusionaron para formar las llamadas mega-agencias, con el propósito de ofrecer más servicios a estos conglomerados gigantescos. La mayoría de las veces, estas fusiones de agencias desembocaron lo mismo en dolores de cabeza que en ventajas, empezando por conflictos con clientes inmanejables. Por último, los medios quedaron cada vez más sujeto al control de cada vez menos compañías. El imperio Turner de cadenas de cable, el dominio de Time Warner de un conjunto impresionante de medios y el interés de Gannett en todo, desde periódicos hasta publicidad exterior y producción en televisión, fueron sólo unos cuantos ejemplos del panorama cambiante de los medios du rante la década de 1980.

4. Crédito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de la década de 1980 haya sido la mentalidad de “compre ahora y pague después” que invadió todas las facetas de la vida en Estados Unidos, desde el presupuesto del gobierno federal hasta el de los hogares. Las compras apalancadas de acciones de las abundantes corporaciones en Estados Unidos y el uso excesivo del crédito al consumo crearon un ambiente en el que vivir sujeto a los ingresos personales era una llana ilusión. Para 1990, cuando las compañías y los consumidores iniciaron el lento proceso de pagar los excesos del decenio anterior, la publicidad muchas veces fue la primera víctima de los recortes presupuestales. Los medios vieron cómo disminuían los ingresos por publicidad, pues era difícil venderla, incluso otorgando grandes descuentos; los comerciantes empezaron a toparse con un consumidor reacio, más interesado en las ofertas que en la publicidad elegante; y algunas de las empresas estadounidenses de mayor renombre se encontraron ante graves problemas, por no decir que en franca quiebra.

Aun cuando el pronóstico del futuro siempre se hace bajo propio riesgo, hay dos campos que, en opinión de la mayoría de los ejecutivos de la publicidad, ofrecerán gran potencial para los cambios y las oportunidades del futuro.

1. Una estrategia de orientación local para el marketing global. Las grandes comercializadoras como Coca-Cola, Sony, Ford y Procter & Gamble seguirán expandiéndose en el mundo en tero. No obstante, las estrategias globales estarán dirigidas cada vez más a una zona local o país del mundo. La comunicación instantánea permitirá la centralización de la administración y la ubicación de la publicidad.

2. La comunicación uno a uno. La norma será alguna forma de comunicación uno a uno. La tecnología permitirá que los medios, sea cual fuere la forma que adopten con el tiempo, se comuniquen personalmente con sus públicos. Los medios impresos se publicarán de acuerdo con los intereses y los gustos de los lectores individuales, y cada publicación llevará editoriales y publicidad dirigida a la demografía y los estilos de vida de los lectores. Los medios de transmisión seguirán fragmentándose y se espera que el público cargue con una parte más grande del costo. La televisión totalmente gratuita tal vez se discontinuará en el nuevo siglo. A cambio, los espectadores tendrán mucho mayor control en el contenido de ese medio.

Ya hay millones de estadounidenses que usan sus VCR para tener acceso a ver, cuando lo deseen, programas transmitidos con anterioridad, o para prescindir por completo de las transmisoras por medio del alquiler de películas. Una serie de sistemas de cable ofrece películas a petición, programas de juegos interactivos y otros servicios al consumidor. Las constantes fusiones entre compañías telefónicas, de cable y de servicios de programas son un indicio del hecho de que estas grandes corporaciones piensan que la interactividad es la ola del futuro.

Internet, que permite las conversaciones individuales entre personas y grupos con intereses similares, ubicados en todo el mundo, ya ha demostrado la frágil naturaleza de la comunicación masiva tradicional. Los vínculos en línea por computadora, así como las redes de compras por televisión, ofrecen un primer vistazo del futuro de la comunicación interactiva, mediante la cual los consumidores jamás tienen que abandonar sus salas de estar para hacer negocios o entretenerse. Algunas personas pronostican que incluso instituciones como el servicio de correos resultarán obsoletas a principios del este siglo XXI.

La llamada supercarretera electrónica ofrece la perspectiva de un acceso bilateral fácil entre compradores y vendedores. También hace que la comunicación mundial accesible y barata sea una realidad. La aldea global, sugerida por primera vez por Marshall McLuhan hace unos treinta años, está convirtiéndose rápidamente en una realidad técnica. No obstante, algunos observadores cuestionan los pronósticos más optimistas de quienes consideran que un mundo interactivo está tocando a la puerta.

Si cabe decir que hay un aspecto del futuro de la publicidad que sí es cierto, es que el costo por llegar a los posibles compradores seguirá aumentando. La demanda de los clientes por una mayor eficiencia de la función de la publicidad seguirá provocando la reducción de las utilidades para las agencias. Ya estamos viendo algunas negociaciones ásperas entre las agencias y sus clientes, en lo tocante a métodos de compensación. Asimismo, las agencias están pidiendo concesiones en las tarifas de publicidad de los medios. Muchos ejecutivos de la publicidad, tanto del lado de las agencias como de las empresas, se preguntan si, ante esta espiral de costos, la publicidad se podrá sostener dentro del mismo nivel de los años pasados.

La década de los ochentas se caracteriza por cambios significativos para los Estados Unidos, ya la tecnología y los sistemas de comunicación impulsan favorablemente la publicidad, surgen nuevas técnicas para llegar al consumidor y éste fácilmente puede realizar sus compras desde su hogar.

También fue una etapa favorable para la publicidad, ya que se ampliaron los canales televisivos, los periódicos también ampliaron su mercado y el uso de la computadora en el hogar contribuyó en que el público controlara dicho medio.

Las agencias de publicidad competían para atraer clientes potenciales. En esta etapa las agencias publicitarias convienen en fusionarse y dan origen a las mega-agencias cuyo objetivo primordial es ofrecer más servicios a compañías gigantescas, pero su resultado originó ventajas pero también conflictos con clientes rebeldes.

Posteriormente, se generaron estrategias para el marketing global, lo cual reorientó una vez más a la publicidad, pero esta ocasión a mayor escala, la cual seguía en aumento.


La publicidad y el siglo XXI

La evolución de la publicidad

El anuncio de Lux de 1935 que se presenta en la ilustración 3.1 es muy extraño para los públicos contemporáneos. Sin embargo, es típico de su tiempo y muy probablemente tenía mucho sentido para su público original. En la década de 1930, en medio de la Gran

Depresión, la ansiedad por perder el marido y divorciarse —y por tanto, el bienestar económico— no era in—fundada. Dirigido a una nueva generación de amas de casa, con ansiedad por quedar excluidas del mundo moderno de sus maridos, durante un periodo en el que perder la fuente de ingresos podría significar la pobreza absoluta, o algo peor, en una sociedad en la que el baño diario todavía era raro, pero en el que la atención por la higiene personal iba en aumento, un anuncio como éste podría apretar el botón correcto. Si Lux podía “eliminar el olor a sudor de la ropa interior”, podría salvar algo más que colores y telas. Podría salvar matrimonios. Si la indiferencia romántica de Bob continúa, Saily podría pronto estar de regreso con mamá o en la calle. Pero con Lux en escena, Bob vuelve a casa para la cena. Si bien algunos anuncios de hoy usan la misma técnica general para vender desodorantes, jabones y productos para la higiene femenina, este anuncio no es leído de la misma manera hoy que en 1935. Los anuncios son parte de sus tiempos. Hoy día, es muy probable que Saily tuviera un trabajo y que estuviera mucho menos vulnerable económicamente y aislada en el aspecto social, sin mencionar que Saily y Bob se bañarían con mayor frecuencia. Así vemos este anuncio de los años 30 en la misma forma como los estudiantes del futuro verán los anuncios de nuestro tiempo; como reflejos interesantes, reveladores, pero distorsionados de la vida diaria a principios del siglo xx Hasta en la década de 1930, los consumidores sabían que los anuncios eran anuncios; sabían que los anuncios exageraban, sabían que los anuncios trataban de vender cosas, sabían que los anuncios no reflejaban con precisión la vida diaria. Pero los anuncios se parecen lo bastante como la vida al trabajo, en ocasiones. Este capítulo se refiere a la evolución de la publicidad. A lo largo de las décadas, los anunciantes han probado muchas estrategias y enfoques distintos y usted aprenderá mucho de sus éxitos y fracasos Estudiarlos le permitirá saber cuando una determinada técnica publicitaria es en verdad algo nuevo o sólo una retrospectiva actualizada. Además de ser interesante, la historia es muy práctica.

Influencias fundamentales en la evolución de la publicidad En muchas discusiones de la evolución de la publicidad el proceso es presentado a menudo como que tiene sus on genes en los tiempos antiguos hasta con personas realizando cierto tipo de publicidad Esto es incorrecto. Hicieran lo que hicieran esas personas no era publicidad. Recuerde, la publicidad sólo existe como una comunicación realizada a través de los medios masivos de comunicación. Hasta donde sabemos, no existía un Mensajero de Mesopotamia o un “Roma: En vivo a las cinco”. Así que si bien es cierto que cavernarios y cavernarias se comunicaban entre ellos con el propósito de persuadir y quizá en un con texto de intercambio, no hacían publicidad. La publicidad es un producto de los tiempos modernos y de los medios masivos.

Antes de presentar uña breve historia social de la publicidad estadounidense, primero discutiremos algunos de los factores importantes que le dieron vida. La publicidad, como la hemos definido, surgió como resultado de al menos cuatro desarrollos sustantivos:

1. La aparición del capitalismo.

2. La Revolución Industrial. -

3. La determinación de los fabricantes para dominar en el cánal de distribución.

4. La aparición de los medios masivos de comunicación.

La publicidad nuevamente evoluciona considerablemente, los anuncios aunque exagerados se acondicionan de alguna manera a experiencias de la vida diaria, y su finalidad logra consolidarse, aumentando las ventas de los productos que se promocionan. La publicidad fue el resultado del capitalismo, de la revolución industrial, los fabricantes dominan el canal de distribución, y del surgimiento de los medios masivos de comunicación.

El uso de la publicidad es costosa pero también genera beneficios económicos a las empresas y posiciona en el mercado los productos y servicios que estas ofrecen.

La aparición del capitalismo.

Para que la publicidad destaque en una sociedad, ésta de be depender de aspectos del capitalismo en su sistema económico. Los principios del capitalismo garantizan que las organizaciones compitan por recursos, llamados capital en un entorno de libre mercado Parte de la competencia por los recursos incluye estimular la demanda de los bienes y servicios de la organización. Cuando una organización en lo individual estimula con éxito la demanda, atrae capital a la empresa en forma de dinero (u otros bienes) como pago. Una de las herramientas usadas para estimular la demanda es la publicidad.

Revolución Industrial. La Revolución Industrial produjo la necesidad de la publicidad. Empezó alrededor de 1750 en Inglaterra, y se extendió a Estados Unidos; progresó lentamente hasta principios del siglo XIX, cuando la guerra de 1812 promovió la producción doméstica. La aparición del principio de partes intercambiables y el perfeccionamiento de la máquina de coser, ambos en 1850, aunados a la Guerra Civil una década más tarde, establecieron los fundamentos de una amplia industrialización. La Revolución Industrial alejó a la sociedad estadunidense de la autosuficiencia del hogar como un método para satisfacer las necesidades materiales a la dependencia del mercado como una forma de vida. La Revolución Industrial fue una fuerza básica detrás del rápido incremento del aprovisionamiento masivo de bienes que requerían la estimulación de la demanda, algo que la publicidad puede hacer muy bien. Al provocar la necesidad de la publicidad, la Revolución Industrial fue una influencia básica para su aparición.

Otros acontecimientos igualmente revolucionarios fueron parte de la amplia Revolución Industrial. Primero, se dio una revolución en el transporte, simbolizado de manera dramática por la conexión por ferrocarril del Este y el Oeste de Estados Unidos en 1869. Esta conexión representó el principio de la red de distribución necesaria para mover masivas cantidades de bienes para los que la publicidad ayudaría a estimular la demanda. En la década de 1840, el principio de responsabilidad limitada, que restringe el riesgo de un inversionista en un proyecto de negocios sólo a su participación en una corporación, más que en todas sus posesiones personales, ganó aceptación y resultó en la acumulación de grandes cantidades de capital para financiar la Revolución Industrial. Por último, el rápido crecimiento de la población y la urbanización empezaron a darse en 1800. De 1830 a 1860, la población de Estados Unidos casi se triplicó, de 12.8 a 31.4 millones. Durante el mismo periodo, el número de ciudades con más de 20 mil habitantes creció llegando a 43. Históricamente, hay una fuerte relación entre las aportaciones per cápita para publicidad y un incremento en el tamaño de las ciudades. En general, el crecimiento y la concentración de la población aportaron los mercados esenciales para la amplia difusión del uso de la publicidad. Conforme creció el potencial de bienes a producir, entregar e introducir a gran número de personas residentes en áreas concentradas, se estableció el escenario para que la publicidad emergiese y floreciese.

La publicidad se ve favorecida por el capitalismo ya que éste se fundamenta en su sistema económico, ya que provocó competencia por los recursos, lo cual estimuló la demanda de bienes y servicios y esto a su vez generó que las empresas se beneficiaran económicamente al utilizar la publicidad.

La determinación de los fabricantes para dominar el canal de distribución

Otra influencia fundamental en la aparición y crecimiento de la publicidad se relaciona con la búsqueda del poder de los fabricantes sobre el canal de distribución. Si un fabricante puede estimular una demanda sustancial de una marca, ese fabricante puede desarrollar poder en el canal de distribución y en esencia, obligar a mayoristas y detallistas a vender esa marca en particular. La estimulación de la demanda entre los consumidores los hace insistir en el artículo a nivel de mayorista o detallista; virtualmente éstos no tienen más remedio que cumplir los deseos de los consumidores y ofrecer el artículo en cuestión. Así, el fabricante tiene el poder en el canal de distribución y no sólo puede obligar a otros participantes a llevar la marca, sino que está en posición de exigir un precio más alto para el artículo. La comercialización del chip Pentium de Intel es un excelente ejemplo de cómo un fabricante, Intel, ha desarrollado considerable poder en el canal de distribución de computadoras, estableciendo su producto, el chip Pentium, como una marca premium.

Un factor que resultó crítico para la búsqueda del poder de los fabricantes, fue la estrategia de asignación de marcas a los productos. Los fabricantes tuvieron que desarrollar nombres de marcas para que los consumidores pudieran enfocar su atención en un artículo identificado con claridad. Empezaron a asignar nombres a artículos, antes sin marca, como ropa de trabajo y bienes empacados a finales de 1800, siendo Levi’s (1873), Maxwell House (1873), Budweiser (1876), Ivory (1879) y Coca-Cola (1876) de los primeros artículos de marca que aparecieron en los anaqueles de los tenderos. Una vez que un producto tenía una marca y un nombre que los consumidores pudieran identificar, el proceso de estimulación de la demanda podía darse. Por supuesto, la herramienta esencial para estimular la demanda de una marca es la publicidad. Hasta hoy día, cuando Procter & Gamble y Philip Morris gastan muchos miles de millones de dólares al año para estimular la demanda de marcas populares como Crest, Charmin, Vel— veeta y Miller Lite, mayoristas y detallistas ofrecen esas marcas porque la publicidad ha estimulado la demanda y llevado a los consumidores a la tienda al detalle en busca del artículo deseado y para pedir las marcas.

La búsqueda del poder por parte de los fabricantes en el canal de distribución es una faceta estándar de los sistemas económicos capitalistas. En general, el sistema económico también necesita avanzar lo necesario para caracterizar un mercado nacional y contar con comunicación e infraestructura de distribución suficientes a través de los cuales se busca el poder en el canal. Es precisamente este tipo de búsqueda del poder por par te de los fabricantes lo que ha causado la difusión de la publicidad en Estados Unidos.

El origen y crecimiento de la publicidad también se debió a que los fabricantes adquirieron poder sobre el canal de distribución y esto a la vez estimulo la demanda de los consumidores.

Así también, la conducta que los fabricantes manifestaban por adquirir poder sobre los canales de distribución, por lo que la publicidad cobró mayor importancia en el medio comercial.


La aparición de los medios masivos de comunicación.

La publicidad también está atada a la aparición de los medios masivos de comunicación. Con el invento del telégrafo en 1844, se inició una revolución en las comunicaciones. El telégrafo no sólo permitió que la joven nación se beneficiara de las eficiencias inherentes a una comunicación rápida, sino que hizo mucho por engendrar un sentido de identidad y comunidad nacionales. Las personas empezaron a saber y preocuparse por personas y cosas que ocurrían a miles de kilómetros de distancia. Esto cambió, no sólo el comercio, sino también la conciencia social. Asimismo, durante este periodo muchas revistas nuevas, diseñadas para públicos mas grandes y socialmente menos privilegiados, hicieron de las revistas un medio publicitario masivo y una influencia democratizadora viables en la sociedad. A través de la publicidad en estas revistas de circulación masiva, las marcas nacionales podían ser proyectadas a la conciencia nacional. Las revistas nacionales hicieron posible la publicidad nacional; la publicidad nacional hizo posibles las marcas nacionales. Sin la aparición de los medios masivos, no habría marcas nacionales, ni publicidad.

Es básico comprender que en su mayor parte, los medios masivos en Estados Unidos están sostenidos por la publicidad. Las cadenas de televisión, estaciones de radio, periódicos y revistas producen artículos, películas y programas, no con la meta final de divertir o informar, sino de obtener una utilidad saludable por la venta de publicidad. Los de medios venden públicos.

La publicidad en esta etapa esta limitada por los medios masivos de comunicación, las revistas de ese entonces fueron diseñadas para diferentes públicos y a la vez fueron un medio idóneo para la publicidad masiva. Por ello, los medio masivos han sido fundamentales para que la publicidad perdure y se perfeccione a través del tiempo y a la vez la publicidad es la razón de ser de estas agencias.

La publicidad en acción.

Hasta ahora, nuestra discusión de la evolución de la publicidad ha identificado las influencias sociales y económicas fundamentales que promovieron su aparición. Ahora volveremos nuestra atención a la evolución de la publicidad en acción. Varios periodos de esta evolución pueden ser identificados para presentarnos diferentes perspectivas en el proceso de la publicidad.

La época preindustrial (antes de 1800). En el siglo XVII, aparecieron anuncios impresos en libros noticiosos (precursores de los periódicos). Los mensajes eran de naturaleza informativa y aparecían en las últimas páginas del tabloide. En Estados Unidos, se dice que el primer anuncio en periódicos apareció en 1704 en el Boston Newsletter. Se imprimieron dos avisos bajo el encabezado de “Anuncio” y ofrecían recompensas por la devolución de mercancía hurtada de una tienda de ropa y de un muelle.

La publicidad creció en popularidad durante el siglo XVIII, tanto en Gran Bretaña, como en las colonias norteamericanas. El Pennsylvania Gazette imprimía anuncios y fue el primer periódico en separar los anuncios con líneas de espacio en blanco. Hasta donde sabemos, también fue el primero en usar ilustraciones en los anuncios. Pero la publicidad cambió poco en los siguientes 70 años. Si bien los primeros años de 1800 vieron el advenimiento del periódico de un centavo, que resultó en la amplia distribución del medio noticioso, los anuncios en los periódicos de un centavo estaban dominados por anuncios sencillos de obreros especializados. Como un historiador señala, “la publicidad estaba más próxima a los avisos clasificados en los periódicos, que a las promociones de productos de nuestros medios de hoy”. Sin embargo, la publicidad habría de sufrir un cambio dramático.

La época de la industrialización (1800 a 1875). En la práctica, los usuarios de la publicidad entre mediados y fines de 1800 trataban de cultivar mercados para la creciente producción en el contexto de una población en dramático crecimiento. Una clase media, impulsada por la constante corriente de salarios regulares de puestos en las fábricas empezaba a surgir. Este populacho de nuevo desarrollo con medios económicos estaba concentrado geográficamente en las ciudades más que nunca antes.

Para 1850, la circulación de los diarios, como se les llamaba entonces a los periódicos, se estimaba en un millón de copias cada día. El primer agente publicitario —que se cree fue Volney Palmer, quien abrió su negocio en Filadelfia— en esencia trabajaba para los periódicos solicitando pedidos de publicidad y cobrando el pago de los anunciantes.

Esta nueva oportunidad de llegar a los consumidores fue adoptada con entusiasmo por los mercaderes y al menos un periódico dobló su volumen de anuncios de 1849 a 1850.

Con la expansión de la circulación de los periódicos promovida por los ferrocarriles, surgió una nueva era de oportunidad para el proceso publicitario. Sin embargo, la publicidad no era proclamada como una práctica honorable universal. Sin ninguna reglamentación formal de la publicidad, el proceso era considerado una vergüenza por muchos segmentos de la sociedad, incluyendo algunas partes de la comunidad empresarial. En cierto momento, las empresas hasta arriesgaban su situación de crédito si usaban la publicidad; los bancos la consideraban como un signo de debilidad financiera. Esta imagen no ayudaba mucho al anunciar medicinas de patente, que fueron los primeros productos que recibieron fuerte publicidad a escala nacional. Estos anuncios prometían una cura para todo, desde el reumatismo y la artritis, hasta la “tuberculosis” y aflicciones respiratorias.

La publicidad ha sido influenciada por los aspectos sociales y económicos propiciando su aparición y evolución, pasando por diversas etapas y procesos para continuar mejorando y perfeccionándose continuamente.

En un inicio, la forma de publicidad era a través de anuncios impresos, dando origen al primer periódico. Los anuncios se publicaban en periódicos de un centavo. Para 1850, la prensa tuvo tanto éxito que el tiraje de diarios era de un millón de copias diariamente, lo cual abrió una nueva oportunidad para el proceso publicitario.

La imagen de la publicidad se deteriora considerablemente, ya que se hizo mal uso de ésta al exaltar las bondades de los medicamentos de patente en forma deshonesta ya que prometían una cura falsa, por lo que posteriormente el uso de la publicidad requirió basarse en determinadas leyes que protegieran al consumidor.

La ¨epoca de P.T. Barnum¨ (1875 a 1918).

El único que podría alcanzarme sería el hijo de un predicador.

—John Hurley y Ronnie Wilkins, “Son of a Preacher Man”; representado de manera notable por Dusty Springfield

La publicidad moderna en Estados Unidos empezó poco después de la Guerra Civil. Es este tipo de publicidad la que debemos reconocer como tal. Si bien existió durante la era de la industrialización, no fue sino hasta que Estados Unidos estaba muy en camino a ser una nación urbana industrializada que la publicidad se convirtió en parte vital e integral del panorama social. Aproximadamente de 1875 a 1918, la publicidad introdujo lo que se conoce como la cultura del consumidor o una forma de vida centrada en el consumo. Cierto, la cultura del consumo avanzaba antes de este periodo, pero durante esta época fue que en realidad se rea— firmó y la aparición de la publicidad moderna tuvo mucho que ver. La publicidad se convirtió en toda una industria por sí misma en este periodo. Fue el tiempo de leyendas de la publicidad: Albert Lasker, jefe de Lord and Thomas en Chicago, tal vez la agencia más influyente de sus días; Francis W. Ayer, fundador de N. W. Ayer; John E. Powers, el más importante redactor de textos del periodo; Earnest Elmo Calkins, campeón del diseño publicitario; Claude Hopkins, influyente en la promoción de los anuncios como “dramático arte de ventas”; y John E. Kennedy, creador de la publicidad del “motivo por el que...”. Ellos fueron los fundadores, los visionarios y los artistas que desempeñaron papeles importantes en el establecimiento del negocio. Un hecho interesante es que varios de los fundadores de esta industria tenían padres con la mis ma ocupación: ministros religiosos. Esta muy moderna y controvertida industria fue fundada de manera importante por hijos de predicadores.

Para 1900, las ventas totales de medicinas de patente habían alcanzado 75 millones de dólares, demostrando por primera vez el poder de la publicidad. Esto envió a la publicidad en una nueva dirección y estableció el escenario para su forma moderna. Durante este periodo se fundaron las primeras agencias de publicidad y la práctica de asignar marcas a los productos, se volvió la norma. La publicidad era motivada por la necesidad de vender la incrementada provisión de bienes ofrecida por la producción masiva y por las demandas de una población urbana en crecimiento que buscaba identidad social a través de productos de marca (entre muchos más). En tiempos anteriores, cuando los compradores acudían a la tienda para adquirir jabón cortado en tajadas de una enorme pieza de producción local, la publicidad nada tenía que ver. Pero con la capacidad de la publicidad de crear enormes diferencias entre jabones casi idénticos, la publicidad de pronto ocupó un lugar muy destacado en la temprana cultura del consumidor. Hizo de productos sin marca, símbolos sociales y marcadores de identidad y les permitió cobrar más dinero por ellos. Los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas (Ivory, por ejemplo), que por artículos sin marca (jabón genérico envuelto en papel ordinario).

La publicidad de este periodo, hasta 1906, estaba completamente fuera de reglamentación. -Ese año, el Congreso aprobó la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros, que exigía que los fabricantes presentaran los ingredientes activos de sus productos en la etiqueta. No obstante, su efecto en la publicidad fije mínimo; los anunciantes podían decir casi todo y de hecho, lo hacían. Muchos anuncios adoptaron el estilo de un argumento de ventas para aceite de víbora. El tono y espíritu de la publicidad le debía más a P. T. Barnum —“cada minuto nace un tonto”— que a cualquier otra influencia. Los anuncios eran atrevidos, carnavalescos, llamativos y a menudo cargados de texto que presenta afirmaciones increíbles a los consumidores “modernos” de prototipo. Un anuncio bastante común de esta etapa se muestra en la ilustración.

Hay varias cosas notables de estos anuncios: mucho texto (palabrería); lo destacado del producto mismo y la correspondiente falta de espacio social circundante o contexto en el que el producto debía ser usado; tamaño pequeño; poco color; pocas fotografías; mucha hipérbola. A lo largo de este periodo hubo variación y cierta evolución, pero el estilo fue bastante consistente hasta la Primera Guerra Mundial.

Considere también el contexto social de estos anuncios. Se trató de un periodo de urbanización rápida, inmigración masiva, inquietud laboral y preocupaciones significativas por los abusos del capitalismo. Algunos de los abusos y excesos del capitalismo, en la forma de publicidad falsa o engañosa, estuvieron en la mira de los primeros re formadores. También fue la época del sufragio, el movimiento progresista, el cinematógrafo y la cultura de las masas. El mundo cambiaba rápido en este periodo y a no dudar, era inquietante para muchos, pero la publicidad estaba allí para ofrecer soluciones a las tensiones de la vida moderna, sin importar si eran reales, imaginadas o sugeridas.

Después de la Guerra Civil, la publicidad fue un elemento sumamente valioso. Aproximadamente entre 1875 a 1918, la publicidad presento importantes cambios y se introdujo la cultura al consumidor, posteriormente apareció la publicidad moderna, después ésta se convirtió en industria, e impulsan aun más la publicidad y el comercio y aumenta el volumen de ventas de productos y por ende las empresas se benefician económicamente.

En 1900 las empresas que ofrecían medicamentos de patentes se ven favorecidas considerablemente por el uso de publicidad, ya que desplazaban con mayor facilidad sus productos. Aparecen en este tiempo las primeras agencias publicitarias.

En el transcurso del tiempo la publicidad se posiciona en el mercado y llega a ocupar un lugar muy destacado en la cultura del consumidor. La publicidad fue un medio que permitió que productos desconocidos se posicionaran en el mercado en poco tiempo.

Los años 20 (1918 a 1929).

De muchas formas, los “alocados veintes” empezaron un par de años antes. Después de la Primera Guerra Mundial, la publicidad encontró respetabilidad, fama y fortuna. Era la más moderna de todas las profesiones; era la moda, aparte de ser actor o actriz de cine. Según una percepción popular, era donde los jóvenes, los inteligentes y los sofisticados trabajaban y jugaban. Durante los años 20, también era un lugar en el que reinaba la libertad institucional. El movimiento anterior a la guerra para reformar y regular la publicidad se disipó por completo por las distracciones de la guerra y el papel de la publicidad en el esfuerzo bélico. Durante la Primera Guerra Mundial, la industria de la publicidad aprendió una lección valiosa; donar tiempo y personal para el bien común no sólo es ser buen ciudadano, sino un buen negocio.

Los años 20 fueron una época de prosperidad. La mayoría de los norteamericanos disfrutaron de un estándar de vida nunca antes igualado. Fue una época de considerable hedonismo, el principio del placer se practicaba y apreciaba, abiertamente y a me nudo. La era victoriana terminaba y estaba en camino un gran experimento en los placeres del consumo. La represión sexual victoriana y la modestia cedieron su lugar a una sexualidad más abierta y a un amorío con la modernidad. La publicidad estaba hecha para esta sensualidad floreciente; la publicidad daba a las personas permiso para disfrutar. Anuncios de la época exhortaban a los consumidores a divertirse y los instruía para hacerlo. El consumo no sólo era respetable, sino esperado. Ser un consumidor se con , en sinónimo de ser ciudadano.

Durante el auge económico posterior a la Primera Guerra Mundial, la publicidad instruyó a los consumidores sobre cómo ser modernos y cómo evitar los riesgos de esa nueva era. Los consumidores se enteraron de la halitosis por anuncios de Listerine y acerca del olor corporal por Lifebuoy (vea lustración 3.4, un anuncio de Lifebouy de 1926). No es de sorprender, había un producto que curaba casi cualquier ansiedad social y falla personal que pudiéramos imaginar, muchos de los cuales supuestamente eran efectos colaterales de la modernidad. Esto era perfecto para el crecimiento y atrincheramiento de la publicidad como una institución. Los tiempos modernos traen cosas nuevas maravillosas, pero la nueva forma de vida tiene efectos colaterales que, a su vez, deben ser corregidos por bienes y servicios todavía más modernos. Así, se creó una cadena de apariencia in terminable, las necesidades llevan a productos, nuevas necesidades son creadas por nuevos productos, productos todavía más nuevos solucionan necesidades más nuevas, etcétera. Esta cadena de necesidades es esencial para una economía capitalista, que debe seguir expandiéndose para sobrevivir. También crea una necesidad para la publicidad.

Otros anuncios de la década de los 20 hacen énfasis en otros temas de modernidad, como la división entre el lugar de trabajo público, el dominio masculino de la oficina (vea ilustración 3.5) y el espacio privado “femenino” en el hogar (vea la ilustración 3.6). Así se crearon dos dominios de consumo separados, con las mujeres colocadas a cargo de este último, el económicamente más importante. Los anunciantes pronto de terminaron que las mujeres eran responsables de hasta 80 por ciento de las compras en el hogar. Mientras los hombres de la década estaban fuera en la “jungla” del mundo del trabajo, las mujeres tomaban la mayoría de las decisiones de compra. Así, a partir de ese momento, el objetivo primario de la publicidad fueron las mujeres.

Otro aspecto muy importante de la publicidad de los 20, y más allá, era el papel que la ciencia y la tecnología empezaron a desempeñar. La ciencia y la tecnología eran, de muchas formas, las nuevas religiones de la era moderna. La manera moderna era la forma científica. Así veíamos anuncios que apelaban a la popularidad de la ciencia incluían virtualmente todas las categorías de la publicidad durante este periodo. Los anuncios hasta insistían en las últimas ofertas científicas para la educación de los niños y la “ciencia doméstica”

El estilo de los anuncios de 1920 era mucho más visual que en el pasado. Los anuncios de los veinte mostraban tajadas de la vida real, o “instantáneas” de la vida social con el producto, construidas con todo cuidado. En estos anuncios, la posición relativa, los antecedentes y el vestido de las personas qué no necesitaban el producto anunciado eran elaborados con todo cuidado. Estas lecciones visuales en general eran sobre cómo ajustarse a la multitud “inteligente”, cómo ser urbanos y modernos al usar los artículos más nuevos y sobre cómo no ser víctimas de los peligros y presiones del nuevo mundo moderno en rápido movimiento. El contexto social del uso del producto se volvió crítico.

La publicidad durante la década de 1920 relataba el estado de la tecnología y los es tilos para la ropa, muebles y funciones sociales. Especificaba relaciones sociales entre personas y productos al ilustrar el entorno social y las circunstancias en las que se ajustaban los productos. Algunos de los mejores ilustradores, artistas y escritores del mundo trabajaron en anuncios durante este periodo y algunos de los anuncios de la época ahora son coleccionados y vendidos como arte. También observe la atención prestada al entorno social en el que se ajustaban los artículos de plomería. ¿En verdad el anuncio es de plomería? Sí, de una manera muy importante, ya que presenta a la plomería en un contexto social que funciona tanto para el anunciante, como para el consumidor. La publicidad se volvía sofisticada y había descubierto el contexto social de manera importante.

En términos de dirección de arte puro, los anuncios de las son ejemplos de la belleza de la apariencia del periodo. La agencia de publicidad J. Walter Thompson era la dominante del periodo. Stanley y Helen Resor y Ja mes Webb Young llevaron a esta agencia a una posición de liderazgo a través de una administración inteligente, visión y gran publicidad. Helen Resor fue la primera ejecutiva publicista destacada y fue un instrumento crítico para el éxito de J. Walter Thompson. No obstante, el publicista más destacado de la época fue un hombre mUY interesante llamado Bruce Barton. No sólo fue el líder de BBDO, sino un exitoso escritor de un libro notable de 1924 llamado The Man Nobody Knows (El hombre que nadie conoce).’ El libro era acerca de Jesús y lo presentaba como el arquetipo del publicista. Esta mezcla de principios cristianos y capitalistas tuvo un enorme atractivo para un pueblo que luchaba por reconciliar el pensamiento religioso tradicional, que pre dicaba en contra de los excesos y la nueva religión del consumo, que promovía justamente lo opuesto.

Los años 20´s fue un tiempo de auge económico, de oportunidades, de crecimiento, de prosperidad y por ende de nuevos cambios que surgieron posterior a la Primera Guerra Mundial, lo cual propiciaron para la publicidad un periodo fértil, ya que ésta obtuvo: respetabilidad, fama y fortuna, al donar tiempo y personal al bien común, tanto para la ciudadanía como para las empresas, lo cual le redituó en considerables ganancias.

También se utilizaron nuevas técnicas para los anuncios, con el objeto de atraer la atención del consumidor, a fin de que éste adquiriera los productos y/o servicios ofrecidos en el mercado.

La agencia de publicidad de J. Walter Thompson, marcó la pauta hacia una nueva visión y administración inteligentes del uso y aplicación de la publicidad, logrando con ello que ésta se posicionará en el mercado con gran éxito.


La Depresión (1929 a 1941).

Para 1932, una cuarta parte de los obreros estadounidenses estaba sin empleo. Pero las cosas estaban peor que lo que esto sugiere, ya que tres cuartas partes de los que tenían empleo trabajaban a medio tiempo, ya fuera trabajando unas pocas horas o enfrentaban crónicos y repetidos paros. Quizá la mitad de la población trabajadora en un momento u otro, supo lo que era perder el empleo. Millones pasaron hambre, no una, sino varias veces. Millones supieron lo que era comer pan y agua para la cena, en ocasiones durante varios días. Un millón de personas recorrían el país pidiendo limosna, entre ellos, miles de niños, incluyendo a niñas disfrazadas de chicos. Había gen te viviendo en pueblos fantasma a orillas de las ciudades, en muchas ocasiones comiendo yerbas que recogían al borde del camino.

Si no estuvo allí, no tendrá idea de lo mal que iban las cosas. Nosotros no estábamos, pero nuestros padres y abuelos sí. Fue brutal, aplastante y malévolo. Mató a personas; rompió vidas. Los que lo vivieron y mantuvieron su dignidad deben ser admira dos. Cambió para siempre la manera de pensar de los norteamericanos acerca de muchas cosas: su gobierno, los negocios, el dinero y, no por coincidencia, la publicidad.

Así como la publicidad fue deslumbrante en la década de 1920, fue la villana en la de 1930. Era parte de los grandes negocios y los grandes negocios, la gran avaricia y el gran deseo habían metido a Estados Unidos en la gran depresión económica a partir de 1929, según dice la historia. El público ahora veía la publicidad como algo malo, algo que los tentó y sedujo a los excesos por los que ahora eran castigados.

Los anunciantes respondieron a este sentimiento al adoptar un estilo de publicidad duro y serio. Los estilizados y muy estéticos anuncios de la década de 1920 cedieron su lugar a anuncios más duros y cargados. Como dijo un historiador, “la muy cocida mística de la publicidad produjo una proliferación de anuncios ‘feos’ atrayentes de la atención, dominados por imágenes al estilo de los periódicos tabloides”.’ Los clientes querían valor por su dinero y las agencias respondían al incluir todo el texto e imágenes que pudieran en los anuncios. Este tipo de publicidad persistió, haciendo peor la relación entre el público y las instituciones de la publicidad. Los temas de los anuncios jugaban con las ansiedades del día; perder el trabajo significaba ser un mal proveedor, esposo, o padre, incapaz de dar a la familia lo necesario. El estilo de tiras cómicas también se volvió muy popular duran te este periodo.

Otro notable acontecimiento de estos años fue la aparición de la radio como un importante medio publicitario. Durante los años 30, el número de radiodifusoras se elevó a 814 y el número de receptores en uso creció más de cuatro veces a 51 millones. La radio estaba en la cima como un medio noticioso y de entretenimiento y así permanecería hasta la década de 1950, cuando surgió la televisión. Un aspecto importante de la radio era su capacidad de crear un nuevo sentido de comunidad en el que personas a miles de millas de distancia escuchaban y se involucraban con su “ópera de jabón” (soap opera), “radionovela” favorita, así llamada por los fabricantes de jabones, patrocinadores de estos programas.

La publicidad, como el resto del país, sufrió días oscuros durante este periodo. Las agencias recortaron salarios y obligaron al personal a trabajar semanas de cuatro días sin paga por el obligatorio día de descanso adicional. Los clientes exigían frecuentes revisiones del trabajo y las agencias se veían obligadas a proporcionar cada vez más servicios gratuitos para conservar las cuentas. La publicidad resurgiría de esta depresión, como lo hizo la economía durante la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, nunca superaría la situación de predisposición. Se convirtió en sujeto de un bien organizado y molesto movimiento consumista. El Congreso aprobó verdaderas reformas en el periodo. En 1938, las Enmiendas Wheeler-Lea a la Ley de la Comisión Federal de Comercio, Federal Trave Commission (FTC por sus iniciales en inglés) decretaron que los “actos de comercio engañosos” eran contrarios a la ley; esto se interpretó como que incluía a la publicidad. Entre 1938 y 1940, la FTC presentó 18 acusaciones en contra de anunciantes, incluyendo “obligar a Fleischmann’s Yeast que dejara de afirmar que curaba los dientes torcidos, malestares en la piel, consuipación y halitosis”. agencias pronto usaron los nuevos poderes contra algunos anunciantes nacionales grandes, incluyendo a Fleischmann’s Yeast (se recomendaba a los consumidores comer pasteles con levadura para tener mejor salud y vitalidad) y los jabones Lifebouy y Lux.


Fue un periodo muy difícil para los Estados Unidos, ya que la situación económica disminuyó la calidad de vida de sus habitantes, y el resultado por la crisis que atravesaba el país fue devastador, afectando a personas y empresas, cambiando por completo su mentalidad y forma de vivir.

Así que la publicidad no fue la excepción, ya que el auge, prosperidad y excelente imagen que ésta alcanzó en lo años 20´s, se desmoronó y la publicidad fue considerada como algo negativo, ya que ésta los había inducido al derroche ante lo cual obviamente las agencias publicitarias cambiaron sus estrategias para continuar en el mercado y adoptaron un nuevo estilo de publicidad

En los años 30´s aparece la radio, elevándose el número hasta 814, lo cual fue favorable para la publicidad, sobreponiéndose a los retos originados por la depresión económica. Finalmente, la publicidad experimentó un nuevo impulso después de la Segunda Guerra Mundial.

La Segunda Guerra Mundial y los años cincuenta (1941 a 1960)

Casi la mitad de las mujeres se casaba en la adolescencia Dos de cada tres mujeres blancas en la universidad la abandonaban antes de graduarse. En 1955, 41 por ciento de las mujeres “consideraba que el número ideal de hijos era de cuatro”.

Muchas personas marcan el final de la depresión con el inicio de la participación de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial en diciembre de 1941. Durante la guerra, la publicidad a menudo hacía referencia directa al esfuerzo de guerra, como lo demuestra el anuncio de la ilustración 3.19, enlazando el producto con el patriotismo y ayudando a rehabilitar la dañada imagen de la publicidad. Durante la guerra, los anunciantes vendían bonos de guerra y alentaban la conservación. Además arengaban a las mujeres a unirse a la fuerza de trabajo, como lo demuestran los llamados anuncios de “Rosie la remachadora”. El anuncio de la ilustración 3.20 del Ferrocarril de Pennsylvania es un buen ejemplo. En los años de la guerra, muchas mujeres se unieron a la fuerza de trabajo; por supuesto, muchas la abandonaron (voluntaria e involuntariamente) al término de la misma en 1945.

Después de la Segunda Guerra Mundial, la economía siguió mejorando y la carrera por el consumismo se reanudó. Sin embargo, en esta ocasión el sentimiento público por la publicidad era fundamentalmente distinto del de la década de 1920. Durante los cincuenta, cuando se dio una gran preocupación por el crecimiento del comunismo, el problema del “control mental” se convirtió en una paranoia norteamericana y muchas personas creían que la publicidad estaba involucrada. El país estaba lleno de sospechas relacionadas con el macartismo, la bomba, pensamientos sexuales reprimidos y extraterrestres. Personas que de otro modo serían normales, construían refugios antibombas en el traspatio (vea ilustración 3.21 en la página 90) y se preguntaban si sus vecinos eran comunistas y si escuchar “música de la jungla” (el rock—and—roll) haría a sus hijas menos virtuosas.

En este entorno de temor, empezaron a circular historias en la década de 1950 de que las agencias de publicidad realizaban investigación de motivación y utilizaban la venta psicológica, que sólo servían para fomentar la subyacente sospecha de la publicidad. También fue durante esta época que los estadounidenses empezaron a temer que eran seducidos por la publicidad subliminal (publicidad subconsciente) a comprar muchas cosas que en realidad no querían o no necesitaban. Tenía que haber un motivo por el cual hogares y cocheras se llenaban de tantas cosas; tenía que ser la poderosa publicidad, nació una gran excusa para la falta de autocontrol. De hecho, un libro de gran venta en 1957, The Hidden Persuaders, ofrecía la respuesta; publicidad escurridiza que operaba en el subconsciente. Las sospechas sobre este tipo de publicidad aún persisten y siguen siendo un gran negocio para los propagandistas de “cómo son tontos los consumidores y malvados los publicistas” como Jean Killbourne. Sembrar temores in fundados siempre ha sido buen negocio.

La historia más increíble del periodo incluye a un hombre llamado James Vicary. Según el historiador Stuart Rogers, en 1957 Vicary convenció al mundo de la publicidad, y a la mayor parte de la población norteamericana al demostrar con éxito una técnica para hacer que los consumidores hicieran exactamente lo que los anunciantes quisieran. Afirmaba haber colocado mensajes subliminales en películas para el cinematógrafo, atraído públicos y registrado los resultados. Afirmaba que los mensajes incluidos de “coma palomitas, rosetas o cotufas de maíz” y “tome Coca-Cola” incrementaron las ventas de las primeras en 57.5 por ciento y las de Coca—Cola en 18.1 por ciento. Celebró conferencias de prensa y cobró igualas de las agencias de publicidad. Más adelante desapareció, adelantándose a los reporteros que descubrieron que nada de esto su cedió en realidad. Se borró del mapa sin dejar cuentas de banco, ni domicilio donde pudiera ser localizado. Escapó con alrededor de 4.5 millones de dólares (equivalentes a 22.5 millones de hoy), dinero que timó a agencias de publicidad y a los clientes.

Dondequiera que se encuentre Jim, parece que logró la estafa más grande en la historia de la publicidad. El gran problema es que muchas personas, incluyendo autoridades y miembros del Congreso, todavía creen en las mentiras que vendía y en que los publicistas en realidad pueden hacer eso. Ese es el verdadero crimen.

La década de 1950 también se ocupó del sexo, la cultura juvenil, el rock—and—roll y la televisión. En términos del sexo, podrían escribirse volúmenes acerca de los muy extraños y paradójicos cincuenta. Por una parte, ésta fue la época de la psicología pop neo—freudiana, el Beach Blanket Bingo (Bingo de la manta para la playa) con insinuaciones sexuales por todas partes; al mismo tiempo, pronunciamientos muy conservadores sobre las costumbres sexuales presentaban mensajes muy contradictorios a los jóvenes norteamericanos. Lo que es más, eran anunciados con un enfoque y fuerza singulares nunca antes vistos, convirtiéndose, como resultado, en los primeros mercados para “chicos” y luego “adolescentes”. Sólo por su número, finalmente establecerían una cultura juvenil incontenible —que todos tenían que enfrentar y tratar de complacer— los baby boomers. Estos comprarían, con la objeción de sus padres, discos de rock—and— roil en cantidades suficientes para causar una revolución en la industria musical. Ahora compran palos de golf, teléfonos celulares y fondos mutualistas.

Y luego estaba la televisión (ilustración 3.22). Nada como eso había ocurrido antes. Su crecimiento, de un experimento científico previo a la Segunda Guerra Mundial, a una penetración del 90 por ciento en los hogares de Estados Unidos ocurrió en este periodo. Al principio, los anunciantes no sabían qué hacer con ella y hacían anuncios de dos y tres minutos de demostraciones por lo común. Por supuesto, pronto aprendieron la apariencia e idioma de la televisión.

Esta época también vio el crecimiento en la economía estadounidense y en los ingresos de los hogares. Los suburbios surgieron y con ellos, una explosión del consumo. El cambio tecnológico era inclemente y fascinaba a la nación. La televisión, el teléfono y la lavadora y secadora automática se volvieron comunes en el estilo de vida norteamericano. Los anuncios se caracterizaban por escenas de la vida moderna, promesas socia les y una dependencia en la ciencia y la tecnología.

En todo esto, la publicidad de la década de 1950 proyectaba una presencia confusa, a menudo severa, en otras ocasiones, jugosa. Pocas veces es recordada como la era dorada de la publicidad. Dos de las personalidades más sobresalientes de la publicidad del periodo fueron Rosser Reeves, de la agencia Ted Bates, quien es recordado por su extraduro estilo de ventas y el asesor Ernest Dichter, presente por su investigación motivacional, que hacía énfasis en los elementos subconscientes y simbólicos del deseo del consumidor. Las ilustraciones 3.23 a 3.26 son representativas de la publicidad de este periodo contradictorio y revuelto en la publicidad norteamericana. Estos anuncios muestran lo que se convertía (o ya era) en familias nucleares míticas, niños bien comportados, nuestro “amigo” el átomo, los últimos días de fe indudable en la ciencia y rígidos papeles de los géneros. En unos cuantos años, el átomo ya no seria nuestro amigo, cuestionaríamos la ciencia, la juventud se rebelaría, y las mujeres y los afro americanos exigirían inclusión y equidad.

Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad fue utilizada para promover el patriotismo, apoyando el esfuerzo de guerra y con ello mejorar la imagen de la publicidad.

Posterior a la Segunda Guerra Mundial, nuevamente la economía del país mejora y a la vez la imagen de la publicidad, propiciándose de nuevo el consumismo.

La década de los 50´presenta cambios políticos, sociales y económicos, lo cual fue un medio propicio para que la publicidad de nuevo surgiera, y las agencias de publicidad investigaran como motivar al público para persuadirlo a adquirir servicios y/o productos existentes en el mercado. Sin embargo, el público en este tiempo ya tenía mas criterio y se daba cuenta de la manipulación de los anuncios con mensajes subliminales, por lo que temían ser seducidos. Sin embargo, la publicidad seguía siendo agresiva y el consumidor era manipulado, así que los anuncios provocaban en el consumidor el deseo de comprar.

Paz, amor y la revolución creativa (1960 a 1972)

Dices que quieres una revolución, pues sabe que todos queremos cambiar el mundo.

—John Lennon y Paul McCartney, “Revolution”

La publicidad en Estados Unidos durante la década de 1960 fue lenta en responder a la masiva revolución social que la rodeaba. Mientras la nación luchaba con los derechos civiles, la guerra de Vietnam y la revolución sexual, la publicidad a menudo seguía representando a las mujeres y las minorías en papeles inferiores. Basados en los anuncios de la época, concluiríamos que sólo las personas blancas compraban y usaban productos y que las mujeres tenían pocas aspiraciones más allá del servicio en la cocina y el dormitorio.

Lo único en verdad revolucionario fue la revolución creativa. Esta se caracterizó por los “creativos” (directores de arte y redactores de textos) que tuvieron más que decir en la administración de sus agencias. El énfasis en la publicidad fue de “servicios auxilia res al producto creativo; de la ciencia y la investigación al arte, inspiración e intuición”. La apariencia de la publicidad durante este período era limpia, reducida y dispersa, con textos simples y un sentido del humor de burlarse de sí misma. La revolución creativa y la apariencia que produjo son más a menudo asociadas con cuatro famosas agencias publicitarias: Leo Burnett en Chicago; y las neoyorquinas Ogilvy & Mather, Doyle Dane Bern- bach, y Wells Rich and Green. En esta revolución fueron encabezadas por sus jefes, Leo Bumett, David Ogilvy, Bili Bernbach y Mary Wells. Los anuncios del cereal Kellogg’s Special K, Rolls-Royce, Volkswagen y Branniff presentados en las ilustraciones 3.27 a 3.30 son de la década de 1960, preparados por estas cuatro agencias, respectivamente.

Por supuesto, sería erróneo caracterizar todo el periodo como una revolución creativa. Muchos anuncios de la década de 1960 todavía reflejaban valores tradicionales y dependían de ejecuciones poco creativas. Típico de muchos de los anuncios más tradicionales de la era es el anuncio de Goodyear de la ilustración 3.31. Y ciertamente fue el caso de que un amplio rango de productos, entre ellos Pepsi, jugarán con la juventud y la idea de la misma.

Un punto final que es necesario remarcar del periodo de 1960 a 1972, es que fue la época en que la publicidad se hizo consciente de su papel en la cultura del consumidor, es decir, que la publicidad era un icono de una cultura fascinada con el consumo. En tan to la publicidad desempeñaba un papel importante al alentar el consumo, se convirtió en un símbolo del consumo mismo. Si bien la revolución creativa no fue de larga duración, como resultado de la misma, la publicidad jamás volvería a ser igual. Después de la década de 1960, no volvería a ser tan inocente en cuanto a su sitio en la sociedad; desde entonces se ha convertido en más consciente de sí misma. De manera muy significativa, los sesenta en verdad cambiaron la publicidad para siempre.

Parece que cada cierto número de años, los ciclos de los sesenta se repiten a menor escala con nuevas culturas juveniles rebeldes abriéndose camino a un relleno feliz del agotado arsenal de tranquilidad de las industrias. Nuevas generaciones vuelven obsoletas las anteriores, nuevas celebridades vuelven ridículas a las viejas, etcétera, etcétera, en la constante espiral de una moda sobre la otra. Como el publicista Merle Steir escribió en 1967, “la juventud ha ganado. La juventud siempre debe ganar. Lo nuevo reemplaza lo viejo naturalmente”. Y tendremos nuevas generaciones de rebelión juvenil tan ciertamente como ahora tenemos generaciones de silenciadores, dentífricos o zapatos.

Surge una época en la que la creatividad tuvo una gran importancia y ésta fue aplicada en la administración de las agencias de publicidad, marcando con ello una nueva pauta en su evolución. También la ciencia y la investigación fueron medios importantes para lograr que la publicidad se mejorara considerablemente, creando una cultura en el consumidor. Otro punto importante es que muchos de los anuncios de ese tiempo reflejaban valores.


Los años 70 (1973 a 1980)

El señor Blutarski, gordo, ebrio y estúpido no tiene forma de salir adelante en la vida.

-Dean Vernon Wormer (John Vernon) en el National Lampoon’s Animal House, 1978

La admonición de Dean Wormer al personaje de John Belushi en Animal House capturó aspectos esenciales de los años 70, una época de excesos y entumecimiento au— toinducido. Se trataba de la era del poliéster, la disco y conducir a 55. La reelección de Richard Nixon en 1972, marcó el verdadero comienzo de la década. Estados Unidos acababa de sufrir su primera derrota en una guerra, cuatro estudiantes que protestaban fueron asesinados por la Guardia Nacional en la Universidad Kent State en la prima vera de 1970, las naciones del Medio Oriente parecían dictar la política energética de Estados Unidos y estábamos, como dijo el presidente Jimmy Carter a fines del perio do, en un malestar nacional. En este entorno, la publicidad se retrajo de nuevo a los estilos probados y verdaderos, pero trillados, de décadas anteriores. La revolución crea tiva de los sesenta dio lugar a una economía más lenta y el retorno a las ventas puras. Este periodo también marcó el principio de la segunda oleada del movimiento feminista estadounidense. En la década de 1970, los anunciantes empezaron a presentar a la mujer en “nuevos” papeles y a incluir a personas de color.

Los setenta también fueron el final de los sesenta y el final de cualquier revolución de la que queramos hablar. El periodo fue conocido como la era de la autoayuda y el egoísmo. “Yo” se convirtió en la palabra más importante en la década de 1970. Qué gran entorno para la publicidad. La sociedad entera decía a las personas que no sólo era bueno ser egoísta, sino que era lo correcto. Se decía que el egoísmo era bueno y natural. Un refrán similar a “escucha nena, no puedo ser bueno contigo si no soy bueno conmigo mismo”, se convirtió en mantra de los setenta. Por supuesto, ser bueno con uno mismo a menudo significaba comprar cosas, algo siempre bueno para la publicidad. Es curioso cómo funcionaba eso.

De manera un tanto sorprendente, los setenta también resultaron en más reglamentos y la protección de públicos especiales. La publicidad encontró una nueva ronda de desafíos en varios frentes. Primero, había una preocupación creciente por lo que una publicidad de 200 millones de dólares al año pudiera hacer en los niños Un grupo de mujeres de Boston formo la asociacion Action for Children’s Television (ACT) [ para la televisión para los niños] que cabildeo con el gobierno para limitar la cantidad y contenido de la publicidad dirigida a los niños Instituciones reglamentarias establecidas en particular la Comisión Federal de Comercio (FTC por sus iniciales en inglés) y el National Advertismg Review Board (Consejo Nacional Revisor de la Publicidad) exigieron estándares más elevados de honestidad y revelación de la industria de la publicidad. Varias empresas fueron sujetas a mandatos y multas legislativas, ya que su publicidad fue considerada engañosa. Notables entre estas compañías es el caso de Warner-Lambert (por anunciar que el enjuague bucal Listerine podía curar y prevenir resfriados), Campbell’s por colocar canicas en el fondo de un tazón de sopa para promover su apariencia) y Ana cm (por anunciar que su aspirina podía ayudar a aliviar la tensión).

Si bien la publicidad durante este periodo presentaba a más afroamericanos y mujeres, el esfuerzo por representar y atender a estos consumidores de manera adecuada era mínimo; las prácticas de contratación y promoción de las agencias publicitarias con res pecto a minorías fueron desafiadas formalmente en-los tribunales. Dos agencias importantes de propiedad y administradas por afroamericanos surgieron y florecieron: Thomas J. Burreil fundó Burreil Advertising y Byron Lewis, Uniworld. Burreil es quizá mejor conocido por anuncios que dependen de dos principios: “realismo positivo” y “distancia psicológica”. Realismo optimista es “gente trabajando de manera productiva; gen te que practica la vida familiar.., gente bien presentada, realista.., y que sabe pensar; personas que se preocupan por los demás; buenos vecinos, buenos padres... personas con sueños y aspiraciones; personas con ambición”. La distancia psicológica es “una sensación de separación entre el consumidor negro y un producto de corriente principal”. Uno de los anuncios más conocidos de Burreil se presenta en la ilustración 3.34. (También debe ir a http://www.littleafrica.com/resources/advertising.htm en busca de una lista actualizada de las principales agencias de publicidad y recursos afroamericanos).

La década de 1970 también señaló un periodo de crecimiento en la tecnología de las comunicaciones. Los consumidores empezaron a rodearse de dispositivos relacionados con la comunicación. El desarrollo de la VCR, la televisión por cable y el re productor de discos láser ocurrieron en la década de 1970. La televisión por cable afirmaba tener 20 millones de suscriptores. De igual modo, la programación por cable creció en calidad, con opciones de selección como ESPN, CNN, TBS y Nickelodeon. Conforme aumentaron los suscriptores por cable y sus opciones de ver, los anuncian tes aprendieron a cómo llegar a públicos más específicos a través de la diversidad de la programación de los sistemas por cable.

El proceso de la publicidad se veía restringido por desafíos de los consumidores y reglamentos formales; no obstante, los adelantos tecnológicos planteaban oportunidades sin precedente. Era el comienzo de la manía de las fusiones que barrió la industria hasta el final de la década y en la siguiente, un movimiento que vio a la mayoría de las principales agencias fusionarse entre ellas y con otras fuera de Estados Unidos. Este periodo en la evolución de la publicidad presentó enormes retos.

En todo esto, la apariencia de la publicidad era casi tan interesante como lo fue en la etapa de la década de 1950. Con frecuencia, los anuncios hacían énfasis en el producto mismo, más que en la técnica creativa, como lo demuestran los anuncios enfocados en el producto de Alpo y el Spirit. Durante este periodo, la administración asumió el control y dominó las actividades. La era de los maestros en administración estaba sobre nosotros. Aun famoso director ejecutivo de las décadas de 1970 y 1980 de una agencia de publicidad muy, grande en Nueva York, y que antes fue redactor de textos, le gustaba decir que lo peor que le pudo ocurrir a la publicidad eran las maestrías en administración. En las agencias acostumbradas al control creativo, la idea de los de “línea de base” llegaba muy profundo. Por supuesto, todo el dinero que hicieron en la década de 1980 los hacía sentirse mejor sobre el particular.

Los años 70´, una década en la que continúan los cambios sociales, se reelige el presidente Nixon, Estados Unidos atraviesa por un momento difícil tras la pérdida de la Guerra, inicia el movimiento feminista y con ello de nuevo se presentan cambios en el área de la publicidad ya que éstos presentaban a la mujer en nuevos roles y a incluir en la misma a las personas de color.

Esta década fue desafiante para la publicidad ya que se aprobaron mas reglamentos y la protección de públicos especiales, y diversas empresas fueron objeto de denuncias y fueron obligadas a pagar multas por el uso inadecuado de la publicidad y que no acataba la legislación.

La tecnología impulso considerablemente a los medios de comunicación, se fusionan las agencias para superar los retos de ese tiempo y evoluciona considerablemente la publiciad.


La época del diseñador (1980 a 1992).

La avaricia, a falta de un término mejor, es buena.

—Gordon Gekko (Michael Douglas) en Wall Street, 1987

“En 1980, el norteamericano promedio tenía un ingreso real del doble que el que tenían sus padres al final de la Segunda Guerra Mundial”. El panorama político, social, empresarial y publicitario volvió a cambiar en 1980 con la elección de Ronald Reagan. El país dio un cerrado giro a la derecha y la política conservadora estaba a la orden del día. Se dieron, por supuesto, ciertas reacciones y muchas contracorrientes, pero los con servadores estaban en la corriente principal.

Muchos anuncios de la era Republicana tienen un énfasis particular en la conciencia de los valores y la clase social. Abiertamente promueven el consumo, pero de una manera mesurada y conservadora. El anuncio de quintaesencia de los 80 puede ser el anuncio de televisión de 1984 para la campaña de reelección del presidente Ronald Reagan llamado “Morning in America” (Amanecer en Norteamérica. Es de textura suave, pero presenta una impresión de fuerte afirmación de la familia y el país. Otros anunciantes pronto siguieron el ejemplo con otros anuncios de apariencia similar a la de “Morning in America”. La década de 1980 también se trató de etiquetas de diseñador y conciencia de clases socia les, como lo muestra la ilustración 3.38.

Al mismo tiempo, varias tendencias nuevas, de alta tecnología, surgían en la industria que llevaron a una publicidad más creativa, atrevida y provocadora. La publicidad por televisión del periodo tenía la influencia del estilo de edición de corte rápido de MTV y alguna publicidad al final de la época jugaba con al menos la idea de alguien de la generación X, como muestra el anuncio de Pepsi.

Esta también fue la era del infomercial, un largo anuncio que parece un programa de entrevistas o una demostración del producto de media hora. Si acostumbra ver la televisión por cable ya entrada la noche, es probable que haya visto a un tipo prendiendo fuego a su auto como parte de una demostración de ceras para el coche. Estos muy largos anuncios, inicialmente eran transmitidos en los espacios de tiempo por televisión ya entrada la noche, cuando el público era reducido y el tiempo al aire tenía más o menos un bajo costo. Los infomerciales se han extendido desde entonces a otros horarios fuera de horas pico, incluyendo aquellos con públicos más numerosos y han ganado respeto en su camino. La Psychic Friends Network (Red de amigos de lo Psíquico), Bow fiex y una amplia gama de productos automotrices, para la pérdida de peso y el cuidado del cabello, son ejemplos de productos y servicios recién promovidos en infomerciales. Podrá verlo en http / as-on-tv-ads.com

Se recupera la economía de Estados Unidos , el uso de los anuncios se enfoca particularmente en los valores y la clase social, se lleva a cabo la campaña de reelección de Ronald Reagan y gracias a alta tecnología, el campo de la publicidad fue mas creativa , atrevida y provocadora.

Los segundos 90(1993 al 2000).

La publicidad moderna había entrado en su segundo siglo y etapa más consciente de sí misma que nunca antes. Guiños y asentimientos con la cabeza del público conocedor de los medios eran comunes. Era rápida y estaba en todas partes. Era desafiada por la red y otros medios nuevos su conformación era cambiada y vuelta a inventar, pero seguía siendo publicidad. Los tiempos para la publicidad se volvieron difíciles a mediados de la década de 1990. En mayo de 1994, Edwin L. Artzt, entonces presidente y director ejecutivo de Procter & Gamble, el mercadólogo de bienes empacados para el consumidor de 40 mil millones de dólares anuales, dejó caer una bomba sobre la industria publicitaria. Durante un discurso ante la conferencia anual de la American Association of Advertising Agen cies [ Norteamericana de Agencias de Publicidad] (las 4 A’s), advirtió que las agencias debían enfrentar un futuro de “nuevos medios” que no serian impulsados por la publicidad tradicional. Si bien en esa época P&G gastaba mil millones de dólares al año en publicidad por televisión, Artzt comentó al público asistente de las 4 A’s, “desde nuestra posición de hoy, no podemos estar seguros de que la programación de televisión apoyada en anuncios tenga un futuro en el mundo que se está creando un mundo de video en demanda, pago por evento y televisión por suscripción. Han sido diseñados para no mostrar anuncios”. Luego, justo cuando la industria apenas se recobraba del anuncio de Artzt, William T. Esrey, presidente y director ejecutivo de Sprint lanzó otra andanada en la misma reunión anual, casi un año después. El punto de Esrey era un tanto diferente, pero igual mente desafiante para la industria. Dijo que los clientes “harían a las agencias publicitarias más responsables de los resultados que nunca antes. Esto no sólo es porque vamos a ser más exigentes en obtener más valor por el dinero gastado en publicidad. También es porque sabemos que allí está la tecnología para medir el impacto de la publicidad con mayor precisión que lo que ha hecho en el pasado”.

El punto de Esrey: Los medios interactivos permitirán la medición directa de la exposición a los anuncios y su impacto, revelando con rapidez aquellos que funcionaron bien y los que no.

Cuatro años después, en agosto de 1998, Procter & Gamble fue la anfitriona de una reunión “en la cumbre” por internet, debido a “lo que ahora percibimos como la visión estrecha de los esfuerzos por eliminar las dificultades enfrentadas por los mercadólogos que usan medios en línea para promover productos”. Algunos de estos problemas son tecnológicos: estándares técnicos incompatibles, amplitud de banda limitada y una decepcionante medición de la audiencia, exposición y comportamiento subsecuente. Anunciantes como P&G quieren saber qué es lo que obtienen y lo que cuesta cuando colocan un anuncio por internet. ¿Alguien presta atención a estos anuncios o simplemente hacen un clic para seguir adelante? ¿Qué significaría “exposición” en este entorno? ¿Cómo se usa este medio para establecer relaciones de marca? Al final de la reunión, P&G reafirmó su compromiso con internet. Ya veremos.

Otro cambio se ha dado en la forma de un desafío importante a la afirmación de Nueva York como el centro del universo de la publicidad. En Estados Unidos, el centro se ha mudado al oeste, con la ascendencia de agencias de California, Oregon y Washing ton. Estas agencias tienden a tener una orientación más creativa y estar menos interesadas en investigación orientada a las cifras que las de Nueva York. Otros mercados de moda o casi de moda, incluyen a Minneapolis y Austin. Fuera de Estados Unidos, Londres y Singapur surgieron como fijadores de tendencias (ilustraciones 3.40, 3.41 y 3.42). Los anuncios de los años noventa eran en general más orientados a lo visual y mucho menos conscientes de sí mismos. Decían “éste es un anuncio” en su apariencia y sensación. Tendían a tener un sabor, juvenil e irónico. Algunos los llaman “posmodemos”, Las ilustraciones 3.43, 3.44 y 3.45 son buenos ejemplos de la publicidad de la década de 1990.

Durante el periodo de los noventas, nuevamente la publicidad enfrenta tiempos difíciles ya que se presenta un etapa de transición para la misma y debía enfrentarse a la utilización de nuevos medios, los cuales no se impulsarían con la publicidad tradicional. Además, el director ejecutivo de Sprit publicó que las agencias tenían que asumir la responsabilidad por el servicio que brindaban, lo cual les obligaba a mejorar la calidad en el servicio haciendo uso de la tecnología.

Otro reto para las agencias fue que requerían ser orientadas más hacia la creatividad que a la investigación cuya referencia se centraba en las agencias de Nueva York.

La revolución interactiva/inalámbrica/de banda ancha (2001 a la actualidad). Como podría imaginar, la perspectiva ofrecida por los jefes de Procter & Gamble y Sprint enviaron olas de choque por la industria publicitaria durante el último lustro de los noventa. Los cambios tecnológicos que ocurrieron durante esos años fueron intoxicantes. Pero en el amanecer del siglo XX algunas crudas realidades de la complejidad del comercio global cayeron directo sobre muchas punto-com. En un fenómeno con frecuencia llamado de “sacudida”, muchas empresas de internet se declararon en bancarrota, como Pets.com y Brandwise.com (vea el recuadro de comercio-e en la página 106), que alguna vez tu vieron valuaciones de mil millones de dólares y muchos seguidores (ilustración 3.46).

La desaparición de sitios en la red que dependían en su totalidad de ingresos por publicidad en línea no significa que dicha publicidad esté muerta (aun cuando hoy no se sienta muy bien). Sólo no será tan incluyente como las primeras predicciones de P&G y de Sprint (además de otros) podrían haber sugerido. De 1999 al 2000, la publicidad en línea creció de 4.6 mil millones, a 6.1 mil millones de dólares, un saludable incremento de más del 32.6 por ciento. Pero el 90 por ciento de esos gastos se dio en los primeros tres trimestres del 2000 y el cuarto mostró una tasa del 6.5 por ciento, indicando un estancamiento importante en los gastos. A pesar del estancamiento, las predicciones de crecimiento en gastos de publicidad en línea siguen siendo muy optimistas (tal vez demasiado) para el futuro, con estimados que van del 15 al 40 por ciento en crecimiento anual.

El ímpetu principal de tales gastos se enfoca en tres aspectos de la tecnología que pro moverán más crecimiento, tecnologías interactivas, inalámbricas y de banda ancha. Ahora vivimos con una importante capacidad interactiva. La red es el caso más evidente: por ejemplo, P&G ha desarrollado y mantiene 70 sitios distintos en la red para sus 300 mar cas para atender e interactuar con los clientes. Pero aparte de lo obvio, el meollo del verdadero revuelo ocasionado por la tecnología interactiva son los medios interactivos. Con los medios interactivos, los consumidores pueden bajar juegos, entretenimiento, oportunidades de compra y programas educacionales sobre una base de suscripción o pago por evento. La creencia es que los consumidores quieren el amplio rango de elecciones, la conveniencia y el control que tal programación les proporciona. Para llegar a los consumidores a través de esta nueva tecnología, Procter & Gamble estableció asociaciones con sitios como Women.com y Bolt.com. Además, P&G ha ido más allá de sitios sólo orientados a productos y ha lanzado sitios “para el establecimiento de relaciones”, como beinggirl.com . ..un sitio para la comunidad adolescente (ilustración 3.47). En un sitio como éste, la empresa puede recopilar datos, probar ideas de nuevos productos y experimentar con la interactividad. Por ejemplo, si una visitante quiere saber qué barniz de uñas irá con el lápiz labial que acaba de ver en un anuncio, puede ir al sitio en la red y obtener una respuesta de inmediato. Así, los públicos meta no tienen que ser de finidos de manera amplia por grupos de edad o geográficos; hogares individuales pueden ser fijados como objetivo a través de la interacción directa con el miembro de la audiencia. Por supuesto, hay aquellos que creen, al menos en el caso de la televisión, que los consumidores no quieren ser interactivos, sino pasivos. Cuando ven la televisión, sólo quieren ver televisión y que se les deje en paz. La participación de la “audiencia” de computadoras y la pasividad de ver la televisión pueden resultar incompatibles. Habrá que esperar y ver.

Como se planteó anteriormente los problemas de las tecnologías inalámbricas y de banda son tendencias que afectarán el futuro de la publicidad. Para dar seguimiento a ese punto, la penetración inalámbrica en los hogares de Estados Unidos está destinada a un enorme crecimiento. En países que tienen una penetración importante de hogares con internet, la penetración inalámbrica crece con rapidez. Es timándose el número de suscriptores de teléfonos móviles a nivel mundial en alrededor de 600 millones en el 2000 y que se espera que crezcan a más de mil millones para el 2003, la capacidad de volverse inalámbricos parece lo actual y se desarrolla con rapidez. Estos estimados parecen creíbles dado el declinante costo y la proliferación de los dispositivos inalámbricos.

La banda ancha es una red de alta velocidad para enviar transmisiones de audio y video por internet. E crecimiento del acceso a la banda ancha va en paralelo al crecimiento del uso de lo inalámbrico. Se estima que para el 2004, el 15 por ciento de los hogares norteamericanos (unos 16 millones de hogares y 40 millones de personas) tendrán conexiones de banda ancha. Los anunciantes tendrán que considerar seria mente las implicaciones de este modo de comunicación y qué tan bien servirá como una forma de enviar comunicaciones persuasivas.

En términos de apariencia, los anuncios de los primeros años del milenio se han vuelto todavía más conscientes de sí mismos y de referencia propia. Son anuncios muy conscientes de que son anuncios. Todos participan en ellos (vea ilustraciones 3.52 a 3.55). También es el periodo en el que la mayor historia reglamentaria en la vida de la publicidad se desarrolla; el acuerdo del tabaco en el que la industria tabacalera y el gobierno celebraron un convenio (después de intensos litigios). Bajo los términos de es te acuerdo, la publicidad del tabaco está muy restringida y la industria paga anuncios que son muy críticos de ella misma.

En el 2001, inicia la revolución interactiva-inalámbrica y el avance acelerado de la tecnología, aportan considerables ventajas para el mundo globalizado y se llevan a cabo convenios para regular la publicidad de productos nocivos para la salud y genera un nueva fase para el consumidor al utilizar medios interactivos puede obtener diversos productos o servicios.

Esta etapa es nuevamente desafiante para la publicidad ya que requiere de nuevos cambios que exigen creatividad y visión para darle un nuevo impulso a la publicidad, dando origen a la publicidad digital, la cual se ha desarrollado con gran rapidez.

¿Volviendo a inventar el proceso publicitario?

Por interesantes que sean la nueva tecnología y las nuevas opciones de comunicaciones que presentan) no debemos saltar a la conclusión de que la naturaleza misma de la publicidad como un proceso, cambiará. Hasta ahora, no lo ha hecho. La publicidad todavía será un esfuerzo pagado por persuadir y por los medios masivos de comunicación. Como un proceso de negocios, la publicidad seguirá siendo una de las herramientas de la mezcla de marketing primaria que contribuyen a ingresos y utilidades al estimular la demanda y nutrir lealtad a la marca. Aun cuando los ejecutivos de P&G creen que hay todo un mundo nuevo de comunicación y han desarrollado 70 sitios en la red (ilustración 3.56), la empresa todavía gasta casi 3 mil millones de dólares al año en publicidad tradicional a través de medios tradicionales. También es seguro sostener que los consumidores tendrán una alta participación en algunas decisiones de productos y menos en otras, así que algunos mensajes tendrán una relevancia especial y otros serán irrelevantes por completo para formar y mantener actitudes acerca de las marcas. Hasta hoy, la tecnología (el comercio-e en particular) ha cambiado la forma como las personas compran, recopilan información y hacen sus adquisiciones. La publicidad electrónica (publicidad-e), por otra parte, ha sido bastante insignificante, hasta ahora, una gran decepción. Hasta este momento, los grandes ganadores han sido los medios tradicionales (como la televisión), no la publicidad-e. Tal vez las cosas cambien, tal vez no.

Si la publicidad retiene su carácter como un proceso de negocios y de comunicación, ¿cómo podría volver a inventarse el proceso en el contexto de la nueva tecnología, si puede hacerse? Por su puesto, no hay una respuesta absoluta a esa pregunta, pero podemos hacer ciertas especulaciones. Algunos creen que el comercio—e obligará un cambio hacia la publicidad electrónica. Creen que esto se verá en la forma como se prepara y entrega la publicidad a los públicos meta. El escenario para la publicidad integrada e interactiva del futuro va más o menos así. Los posibles compradores de autos, des de la comodidad de su hogar, considerarán una variedad de coches en la pantalla de su televisor. Cambian el modelo, posición, color y opciones del vehículo con un clic del ratón. Luego, habiendo construido una o más versiones atractivas del auto deseado, otro clic hace una cita para una conducción de prueba con un distribuidor cercano. El vendedor trae el coche a los compradores prospecto. Si un comprador está listo para actuar, el representante del distribuidor puede entrar en línea con una computadora portátil (laptop) para revisar inventarios y programas de arrendamiento y luego enviar la señal al distribuidor para que prepare el papeleo necesario. En este muy optimista escenario, el comercio-e y la publicidad—e se vuelven indistinguibles.

Algunas organizaciones ya están promoviendo la publicidad y la promoción interactivas. Considere el programa disponible a través de Yahoo! Broadcast. Proporciona herramientas de transmisión y soporte para negocios y proveedores de contenido para entregar mensajes de comunicaciones corporativos mediante flujos de audio y video. Las aplicaciones incluyen lanzamientos de productos, conferencias de prensa, aprendizaje—e, seminarios, domicilios clave, reuniones anuales de accionistas, avisos de utilidades trimestrales y canales de televisión corporativos. El programa ofrece un rico con tenido y servicios de audio y video, a través de una red de distribución digital diseñada para entregar audio y video de alta calidad a los 166 millones de usuarios de Yahoo!, en todo el mundo, vía internet mediante conexiones de llamado y de banda ancha. Los servicios de este portal de transmisión por internet incluyen los siguientes:

• Transmisiones continuas en vivo de más de 500 estaciones y cadenas de radio.

• Transmisiones de 70 estaciones y redes de cable para televisión.

• Transmisiones de juegos y otra programación de más de 475 equipos deportivos universitarios y profesionales.

• Eventos corporativos en vivo y por demanda y especiales de clientes de Business Services de Yahoo!

• Música en vivo, incluyendo conciertos y presentaciones en clubes.

• 3 mil 100 CDs completos por demanda en el CD Jukebox.

• Mil 600 libros de audio completos.

• 1 500 títulos en video, películas clásicas, documentales y películas independientes.

• 15 millones de horas de contenido en “agrupamientos”.

Por supuesto que para que todo esto ocurra, alguien tendrá que ganar dinero en realidad y esto está muy lejos de ser seguro. Otro medio para la comunicación interactiva/inalámbrica que no es tan elaborado como la banda ancha, pero cierta mente satisface el objetivo de alcanzar a los públicos meta con nueva tecnología es el correo electrónico (e-mail). Si bien parece no ser un medio de comunicación importante para la publicidad, los anunciantes invirtieron 97 millones de dólares en comunicaciones por correo electrónico en 1999 para enviar la asombrosa cifra de 40 mi millones de correos basados en autorización y otros 38 mil millones de correos chatarra (spam). Se espera que el gasto en las comunicaciones por e—mail crezca a 4.8 mil millones de dólares para el 2004.36 El e-mail basado en autorización es un correo electrónico originado por el anunciante a consumidores que otorgado su autorización para que se les envíen e-mails. Spam es un e-mail originado por el anunciante enviado a consumidores que no han dado su consentimiento para recibir e-mails. El correo electrónico está surgiendo como un importante medio interactivo nuevo para el proceso publicitario por varios motivos:

• Los métodos de correo directo tradicionales como cartas, volantes y cupones pueden costar de 50 centavos a 2 dólares por envío.

• El mensaje puede ser personalizado para usuarios individuales, creando una mejor oportunidad para establecer relaciones con el esfuerzo de comunicación.

• La oportunidad de la entrega del mensaje puede ser controlada con mayor precisión que con el medio de marketing directo tradicional latinoamericano, no sólo para llegar a los consumidores, sino para mantener su atención.

El mundo de los nuevos medios y sus efectos en el proceso publicitario, será cubierto a lo largo del texto en los recuadros de comercio-e y en varios capítulos, incluyendo el capítulo 10 sobre creatividad todos los capítulos de medios de la parte cuatro del libro; el capítulo 17, que cubre las comunicaciones de soporte; y el capítulo 19, que cubre el comercio-e en detalle.



La publicidad continua siendo un valioso medio para hacer llegar información al público en general a través de diversos medios de comunicación, con la finalidad de motivarlo para adquirir los productos o servicios que se ofrecen, y a la vez generar utilidades tanto para los empresarios, como para las agencias publicitarias. Por ello, la publicidad electrónica es también un valioso elemento que permite llegar a los usuarios del internet a mayor escala. Sin embargo, la televisión sigue siendo el medio que hasta la fecha es la que mas ganancias obtiene a través de la publicidad.

El valor de un punto de vista evolutivo.

En este capítulo hemos tratado de ofrecer una perspectiva de la evolución de la publicidad. Creemos con firmeza que para comprender la publicidad desde esta perspectiva es necesario apreciar los motivos del uso de la publicidad en una sociedad moderna industrializada. La publicidad brotó de un sistema impulsado por el mercado y creció por el interés propio en economías capitalistas, de mercado de libre empresa. Métodos eficientes de producción hicieron esencial la publicidad como una herramienta para la estimulación de la demanda. La urbanización, la expansión del transporte y los avances en las comunicaciones facilitaron el uso y crecimiento de la publicidad. El resultado es que la publicidad se ha atrincherado con firmeza como una función de negocios, con profundos fundamentos económicos y culturales. Esta perspectiva de evolución nos permite comprender los aspectos más básicos del papel y del impacto de la publicidad. Un correlativo interesante para cualquier discusión de la evolución de la publicidad es, por supuesto, la evolución de la comunicación integral de marca. Si bien los avances en la tecnología han ocupado el centro del escenario de nuestra discusión de la última era de la publicidad, las estrategias y las tácticas de comunicación integral de marca siguen evolucionando también. Recuerde del capítulo 2 que cada vez se asigna más dinero a herramientas de comunicación integral de marca distintas a la publicidad. Y la evolución de la comunicación integral de marca es en verdad una evolución global, como lo resalta el recuadro de Temas globales.

Los líderes corporativos como Artzt de Procter & Gamble y Esrey de Sprint han lanzado un reto a los métodos y medios de la publicidad tradicional. Las nuevas tecnologías y las opciones de medios interactivos que presentan son una cuestión importan te, como lo hemos señalado. Pero esto no debe interpretarse como la muerte de la publicidad, como algunos lo sostienen. De hecho, parafraseando a Mark Twain, la muerte de la publicidad ha sido exagerada en extremo. Allá en 1995,justo cuando la gente empezaba a describir la dolorosa muerte de la publicidad en manos de los nuevos medios, presenciamos un crecimiento de la demanda de espacio en los medios masivos de comunicación tradicionales, que disparó una guerra de pujas y licitaciones y la posibilidad de racionar los espacios de tiempos durante la temporada pico en las cadenas de televisión en 1995-1996. Entonces se compró la cifra récord de 10 mil millones de dólares por anticipado por tiempos de medios y los anunciantes luchaban por con seguir tiempos al aire. Ahora, en los primeros años del siglo XX aun cuando las audiencias de las cadenas de televisión parecen reducirse un tanto, y virtualmente todos los difusores han adquirido servicios de internet, parecen estar menos preocupados por la supervivencia de la transmisión como un medio para la publicidad tradicional, a lo que estaban hace poco. La muerte de la publicidad en manos de los medios interactivos en verdad parece haber sido muy exagerada. Haciendo eco y extendiendo los recientes sentimientos de un analista de Wall Street: Tenemos que ver en retrospectiva fracaso tras fracaso en el reino de medios interactivos y preguntarnos si los consumidores en verdad quieren estar tan conectados durante tanto tiempo. Ya lo veremos. La pasividad tiene sus seguidores. Sólo porque podemos ser más interactivos no significa que decidiremos serlo.

La publicidad surgió como una necesidad del sistema capitalista y provocar el deseo de compra en el consumidor, además a través de esta se daba a conocer la diversidad de productos o servicios.

A través del tiempo y en base a las necesidades de cada época ésta ha ido evolucionando y sobreponiéndose a los diversos retos ante los cuales se ha enfrentado. Por lo que, los representantes de las agencias de publicidad han requerido ser más creativos, visionarios y competitivos.

Los agentes publicitarios recurrieron al uso de nuevas técnicas, estrategias y tácticas de la comunicación; por lo que requirieron hacer uso de la tecnología, lo cual dio origen a lo que hoy conocemos como publicidad digital, cuyo objetivo principal es continuar vigente en el mercado.